Житло як спосіб «жити брендом»
43-поверхову вежу Bugatti у партнерстві з девелопером Binghatti Properties з ОАЕ проєктують як простір, де бренд присутній у кожній деталі. Найдорожчі пентхауси матимуть приватні автомобільні ліфти, щоб власники могли паркувати авто безпосередньо у своїх апартаментах, пише BBC.
«Для багатьох поціновувачів автомобілів чи годинників важливо не лише володіти річчю, а й жити всередині бренду щодня», — пояснює голова Binghatti Properties Мухаммед Бінґхатті.
Серед покупців — зірки світового масштабу. За словами девелопера, один із пентхаусів за $54 млн придбав бразильський футболіст Неймар, а серед власників також називають оперного співака Андреа Бочеллі.
Житлова вежа у Маямі відкрилася у 2024 році
Ринок, що стрімко зростає
За даними компанії Knight Frank, попит на брендовану нерухомість різко зріс за останні два роки. Якщо у 2011 році у світі було 169 таких проєктів, то нині їх уже 611, а до 2030 року прогнозують зростання до понад тисячі.
Найбільше брендованих житлових комплексів нині у США — у Маямі та Нью-Йорку. Водночас Близький Схід демонструє найшвидшу динаміку зростання, насамперед завдяки ОАЕ та Саудівській Аравії.
За даними Savills, саме Дубай сьогодні є світовим лідером за кількістю проєктів брендованого житла, що перебувають у стадії реалізації. Це пояснюють стабільним припливом заможних резидентів та відносно «доступними» цінами порівняно з Лондоном чи Нью-Йорком.
The Porsche Designer Tower було відкрито у Майямі в 2017 році
Від готелів до автомобілів і моди
Раніше у цьому сегменті домінували готельні мережі — Four Seasons та Ritz-Carlton. Тепер дедалі більшу частку займають не готельні люксові бренди. Porsche відкрив свій Design Tower у Маямі ще у 2017 році, Aston Martin Residences запрацювали у 2024-му, а проєкт Jacob & Co в ОАЕ планують завершити у 2027 році.
Для брендів це новий, відносно низькоризиковий спосіб заробітку: будівництвом займаються девелопери, а покупці платять значну частку коштів за естетику та ексклюзивність. За оцінками Binghatti, брендовані апартаменти на 30–40% дорожчі за звичайну люксову нерухомість.
Приватні клуби, біохакінг і серф-лагуни
Нові проєкти часто включають приватні клуби, велнес-зони та ексклюзивні сервіси — від доступу до яхт до партнерств із приватною авіацією. Формується новий сегмент житла навколо спільних захоплень: гастрономії, здоров’я та навіть науки довголіття.
Наприклад, у Лондоні в комплексі Six Senses Residences з’явиться центр біохакінгу з кріотерапією, а в Техасі будується житловий комплекс Austin Surf Club із величезною штучною лагуною для серфінгу.
Житло як символ статусу
Експерти з поведінкової психології пояснюють популярність такого житла бажанням соціального маркування. Професорка маркетингу Королівського коледжу Лондона Джіана Екгардт називає брендовані апартаменти новою «валютою статусу» — подібно до рідкісної сумки чи великого діамантового персня.
Найдешевші апартаменти в Bugatti Residences коштуватимуть від $5,2 млн. Фото: Royal White Property
«Надзаможні споживачі прагнуть речей, недоступних для більшості. Бренд демонструє місце людини у соціальній ієрархії», — зазначає вона.
Водночас психолог Стюарт Дафф застерігає, що надмірна присутність логотипів може виглядати несмаком і навіть вульгарно, зменшуючи відчуття унікальності.
Попри це, тренд набирає обертів, а люксові бренди дедалі частіше прагнуть не лише продавати речі, а й формувати спосіб життя — у буквальному сенсі на рівні міського горизонту.
Раніше ми писали, як Dior відкрив перший постійний спа у США. В переліку послуг — догляд «Haute Couture» та відновлювальні матраци.
Читайте також:
У Римі відкрили бар, інтер’єр якого нагадує катакомби з фрагментами людських тіл
«Лише для еліти»: нова автомагістраль у Мумбаї стала символом розриву між багатими й бідними