Второе дыхание для розницы. Эволюция ТРЦ в эпоху экономики впечатлений

Торговля всегда была витриной новаций, отражала изменения психологии социума, а не только потребления. Именно поэтому реконцепция и реновация — неизбежные этапы функционирования торговой недвижимости. UVT Group имеет в своем портфеле проект успешной реновации — столичный «Караван Outlet», а сейчас воплощает торговый центр по ул. Маршала Малиновского, 12 на Оболони и харьковский «Караван». COVID-19 подстегнул преобразование торговых пространств с учетом новых требований: многофункциональности и гибкости, диджитализации и персонализации. Какими должны стать обновленные ТРЦ, чтобы победить в конкурентной борьбе?

ОТ РЫНКА НА ПЛОЩАДИ К ИНДУСТРИИ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОСТРАНСТВ

Жизненным ядром городов с античности была рыночная площадь. Конечно, она выполняла еще целый спектр функций — от досуга до политики, от коммуникации до правосудия, но основной была всетаки торговая. В XX веке места обмена товарами, идеями и энергиями трансформировались в торгово-развлекательные центры. Сейчас мы очевидцы движения по спирали с уменьшением доли собственно коммерции и расширением социальных функций этих пространств, с более пристальным вниманием к гуманитарным вопросам.

Это уже не вектор движения, это уже сбывшееся перерождение целой отрасли. Буквально на днях всемирное сообщество профессионалов торговой недвижимости ICSC объявило о своем ребрендинге с целью отображения инноваций в отрасли. Ранее название организации ICSC расшифровывалось как International Council of Shopping Centers (Международный совет торговых центров). После ребрендинга аббревиатура ICSC звучит как Innovating Commerce Serving Communities (инновационная торговля на службе у сообществ).

Крупнейший в мире подземный ТРЦ COEX Mall в Сеуле терял популярность. Вернуть посетителей помогла реновация, проведенная по проекту Gensler под слоганом «Разворачивающееся небо»

«Сейчас торговые центры — это не просто набор помещений под аренду магазинов. Это целая индустрия социальных пространств. Посетители приезжают в торговый центр не только за покупками. Современные ТРЦ стали главным местом досуга, развлечений, общения, работы, и даже вакцинации, как показывает наш последний опыт», — пояснил причину ребрендинга глава Украинского Совета Торговых Центров, глава национального комитета ISCS в Украине Максим Гаврюшин.

КОРЕЙСКИЙ ПРИМЕР СИНЕРГИИ РОЗНИЧНОЙ И ГОРОДСКОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ

Самым ярким и масштабным примером коммерчески успешной практики увеличения доли социальных пространств в ТРЦ является южнокорейский Starfield COEX Mall в Сеуле (COEX: CO — convention, EX — exhibition). Он был построен в 2000м по проекту американской RTKL за 150 млн долларов инвестиций Корейской ассоциации международной торговли. Его площадь 154 тыс. кв. м, из которых 144 тыс. находятся на одном подземном этаже, что делает его самым крупным подземным ТРЦ в мире

БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА STARFIELD LIBRARY ЗАНЯЛА 3 ТЫС. КВ. М COEX MALL. СЕЙЧАС ЭТО ОДНО ИЗ САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ МЕСТ В СЕУЛЕ

 

Со временем подземный ТРЦ терял популярность, трафик и продажи падали, арендаторы требовали снижения ставок. В 2014м объявили реконцепцию, в ходе которой обновленный COEX Mall соединили с двумя станциями метро. Созданный компанией Gensler атриум центральной площади ТРЦ с концепцией «Разворачивающегося неба» одержал победу в рамках ARCHITIZER 2016 A+ Awards в номинации «Торговые центры».

«Мы подошли к проекту с четким представлением об урбанизме. COEX был не торговым центром, но частью городской инфраструктуры. Нам нужно было разработать новую идентичность района, в котором не хватало разнообразия», — так описывали проект архитекторы.

Частями комплекса COEX (CO — convention, EX — exhibition) являются также выставочный и конференц-залы

Однако для возвращения покупателей в торговое подземелье нового двухэтажного стеклянного павильона с атриумом было мало. ТРЦ передали в управление Shinsegae Group, которая в 2017 г. пошла на смелый шаг — отвела почти 3 тыс. кв. м площади молла, а именно тот самый новый стеклянный павильон, под некоммерческую функцию. Теперь здесь расположена бесплатная библиотека Starfield Library на 50 тыс. книг, сотни журналов, плюс электронные книги.

Библиотека стала одной из самых инстаграмных локаций в Сеуле, популярным местом проведения ток-шоу, лекций, концертов, лидером TripAdvisor. По оценке Shinsegae Group именно библиотека помогла вернуть посетителей в COEX Mall, и в доковидные времена поток держался на уровне 1,7–2 млн посетителей в месяц.

А еще в этом ТРЦ, кроме сотен магазинов, есть кинотеатр, два фуд-холла, игровая зона, которая используется для съемок компьютерных игровых турниров, аквариум, площадки для сезонных мероприятий вне и внутри ТРЦ. Частями комплекса COEX являются также выставочный и конференц-залы, которые активно внедряют цифровые инструменты, позволяющие эффективно работать даже в условиях пандемии.

ПРОДАВЦЫ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

«Шопинг впечатлений» — так в последние годы формулируют новый подход, ориентированный на многофункциональность и гибкость пространств, включенность в городскую инфраструктуру и апеллирующий к персональному опыту. Именно такие проекты стали финалистами MIPIM Awards 2021.

К примеру, Adana Town Center в Турции от архитектурного бюро JERDE. Как подчеркивают разработчики, его дизайн был создан с учетом интересов сообщества. И в результате город получил, по сути, новый район. «Воплощение такой задачи в жизнь требует максимальной гибкости и адаптивности, что было достигнуто за счет создания множества пространств для всесезонных мероприятий и аттракционов», — отмечают архитекторы.

Большое внимание в Adana Town Center в Турции архитекторы JERDE уделили открытым пространствам, особенно водным объектам

Форма Adana Town Center напоминает исторические здания в Адане, что придает этому месту знакомую и вневременную атмосферу. Большое внимание уделено открытым пространствам, особенно водным объектам, которые, как надеются авторы проекта, подарят позитивные эмоции посетителям.

«Эти общественные пространства позволят проекту постоянно развиваться и увеличивать ценность с течением времени», — считают в JERDE.

Начавший работу летом 2020 г. торговый центр BEO в Белграде тоже делает ставку на интеграцию ТРЦ и открытых пространств.

Архитектор проекта — Чепмен Тейлор, дизайн разрабатывали в TT Design. BEO предлагает инновационную современную архитектурную концепцию, соответствующую последним тенденциям розничной торговли, с более открытыми пространствами, широкими коридорами, большим количеством естественного света и зелени. Для гостей предусмотрены просторные зоны отдыха, уникальный фуд-корт с двумя террасами, многозальный кинотеатр с восемью высокотехнологичными кинозалами и безопасная охраняемая детская площадка.

МНОГОЗАДАЧНОСТЬ, ИНКЛЮЗИЯ, ИННОВАЦИИ, ПЕРСОНИФИКАЦИЯ

Изменения в сфере торговой недвижимости отражают трансформацию самого понятия «торговля», потребительских привычек, баланса эмоционального и функционального выбора. Омниканальность — когда потребитель одинаково комфортно выбирает и покупает онлайн и офлайн — требует постоянного изменения планировок и внедрения инноваций.

Игорь Заболоцкий ведущий эксперт Colliers Ukraine в сегменте торговой недвижимости

«Глобально рынок торговой недвижимости начал свою трансформацию еще задолго до начала пандемии. Но COVID-19 стал своего рода катализатором. На сегодняшний день наблюдается усиление процесса оптимизации, ускорение реструктуризации, оценка ритейлерами своих наименее рентабельных или нерентабельных магазинов, а также их сокращение», — рассказывает Игорь Заболоцкий, ведущий эксперт Colliers Ukraine в сегменте торговой недвижимости.

По словам эксперта, ритейл-операторы, которые еще до объявления карантина усиленно делали акцент на омниканальности, в период ограничений смогли более эффективно работать в онлайн-режиме.

«Вероятно, в краткосрочной перспективе все больше магазинов будут усиливать свои позиции в этом направлении, развивая онлайн-каналы и предоставляя возможность выдачи заранее заказанного товара (click&collect)», — говорит Заболоцкий.

Торговый центр BEO в Белграде

Как следствие, складские пространства магазинов в ТРЦ будут преобразовываться в мини-распределительные центры для упаковки, выдачи и доставки заказов, поступающих из онлайн-каналов. Это может коснуться не только магазинов техники, которые и так активно развивали этот формат, но и fashion, ювелирных операторов, и даже фуд-зон.

«В целом, офлайн-ритейл движется в направлении развития ТРЦ как мест социализации, времяпрепровождения, а не только шопинга», — отмечает Игорь Заболоцкий.

ОФЛАЙН-РИТЕЙЛ ДВИЖЕТСЯ В НАПРАВЛЕНИИ РАЗВИТИЯ ТРЦ КАК МЕСТ СОЦИАЛИЗАЦИИ, ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЯ, А НЕ ТОЛЬКО ШОПИНГА

Следуя за трансформацией потребительского поведения, торговые центры в своем развитии будут делать акцент на сегменты, которые требуют физического присутствия клиентов и эмоциональной вовлеченности.

Речь идет прежде всего о фуд-холлах, развлекательных и образовательных зонах, фитнес-зонах и салонах красоты. Еще несколько лет назад планы разместить коворкинг или детский развивающий центр в ТРЦ казались фантастическими. Но, к примеру, в 2020 г. в столичном ТРЦ River Mall открыта студия хореографии D.side.

«Можно констатировать, что самым актуальным трендом развития торговой недвижимости на сегодня является многофункциональность», — подчеркнул Игорь Заболоцкий.

Также современные концепции ТРЦ отличаются экологичностью, энергоэффективностью, социальной адаптированностью, персонифицированностью.

ЭНЕРГОЭФФЕКТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ – ДАТЧИКИ ДВИЖЕНИЯ, СИСТЕМЫ АВТОМАТИЗИРОВАННОГО ОСВЕЩЕНИЯ, ОТОПЛЕНИЯ И ВЕНТИЛЯЦИИ – ВОПРОС НЕ ТОЛЬКО ЭКОНОМИКИ, НО И РЕПУТАЦИИ

В качестве примера эксперт привел ТРЦ Respublika Park, который еще до открытия получил экспертное заключение о доступности здания и его помещений для лиц с инвалидностью и других маломобильных групп населения. Также в Respublika Park в тематическом парке семейных развлечений Neopolis впервые в Украине будут представлены аттракционы для людей с ограниченными возможностями.

Энергоэффективность проектов на сегодня — обязательный элемент. Аналитики компании Gartner еще в 2015 г. отмечали, что системы умного освещения могут сэкономить до 90 % расходов на электроэнергию. Датчики движения, системы автоматизированного освещения и управления отоплением, вентиляцией, LED-освещение помогают существенно сэкономить на коммунальных платежах, и более того, позиционируют бренд компании, как социально-ответственного бизнеса.

Для зданий в целом большее значение имеет использование источников возобновляемой энергии в системе энергоснабжения, раздельный сбор отходов и др.

«Такие экологически ответственные подходы не просто следствие общемировых трендов, это отличный способ снижать операционные расходы, а также дополнительная возможность для инвесторов и потенциальных арендаторов», — говорит Игорь Заболоцкий.

В Украине уже не единичны случаи, когда девелоперы предусматривают размещение, к примеру, солнечных панелей на фасаде или на крыше здания для экономии электроэнергии. Есть успешные кейсы использования солнечной энергии для обеспечения деятельности коммерческой недвижимости. К примеру, девелоперы ТРЦ «Фабрика» в Херсоне разместили на крыше здания около 7 тыс. солнечных панелей (1.5 МВт). Такая установка способна закрывать около 50 % потребностей этого торгового центра (GLA более 65 000 кв. м). Более того, в случае неиспользования электроэнергии, ТРЦ может зарабатывать на ее продаже в рамках «зеленого тарифа». Это дает дополнительный денежный поток, тем более в условиях карантина.

Торговый центр BEO в Белграде привлекает посетителей открытыми пространствами, широкими коридорами, большим количеством естественного света и зеленью

Эксперт подчеркивает, что на более развитых рынках проявляется еще один тренд — виртуальная реальность, которая становится неотъемлемой частью общей стратегии продаж. То есть в ближайшие годы подобная практика начнет проявляться и в украинских проектах.

«Карантинные ограничения спровоцировали активное внедрение цифровых решений в управлении, повышение запроса на зеленые стандарты зданий и гибкие решения в целом в коммерческой недвижимости», — резюмирует Заболоцкий.

Серьезный рост конкуренции заметно влияет на отечественный рынок в целом. «Ситуация с появлением новых, сильных ТРЦ заставила владельцев объектов, которые были введены в эксплуатацию более 10 лет назад, менять взгляд на концепцию своего проекта, планировать реконструкцию, изменять тенант-микс или даже сегмент недвижимости. Примерами таких решений стали ТРЦ Cosmo Multimall, «Аладдин», Piramida, Dream Town, «Караван Outlet» и другие», — говорит Игорь Заболоцкий.

UVT GROUP: РЕНОВАЦИЯ — УСЛЫШАТЬ КЛИЕНТА ИЗ БУДУЩЕГО

Для объектов коммерческой недвижимости этап реновации / реконцепции — это часть бизнес-процесса. Требования к таким проектам даже выше, чем к создаваемым с нуля. Они призваны найти решения уже существующих проблем объекта и городской среды, стать точкой развития. В портфеле UVT Group три проекта реновации торговой недвижимости: столичные «Караван Outlet» и торговый центр по ул. Маршала Малиновского, 12 на Оболони, харьковский «Караван». О задачах и особенностях таких проектов рассказал основатель и управляющий директор группы компаний UVT Андрей Антоненко.

Андрей Антоненко управляющий директор группы компаний UVT

По словам Андрея Антоненко, при разработке проекта оцениваются прежде всего актуальные запросы потребителей: «Мировой тренд и пандемия изменили запрос на торговые площади. Доля зон развлечений и отдыха по отношению к общей площади торговых центров растет. Задача — создать пространства, которые смогут как можно дольше удерживать людей внутри ТРЦ, расширить спектр услуг для самого разнообразного времяпрепровождения и в то же время создать дополнительный спрос на арендные площади. Мы стремились соответствовать мировым стандартам, быть на уровне, а может быть и лучше европейских аналогов качества. В наших реалиях — это еще та задача: создать из двадцатилетнего центра новый, светлый, красивый, не выйдя за рамки бюджета, озвученного заказчиком, при этом предугадав или даже создав запрос будущего потребителя».

К примеру, на момент создания концепции реновации ТРЦ «Караван» (Харьков) при анализе посещаемости каждой из зон были найдены узкие и перегруженные места, была проведена оптимизация этих площадей и исходя из этого разработаны варианты развития.

Создавая интерьеры ТРЦ «Караван» (Харьков), команда UVT Group вдохновилась эстетикой пустыни и сделала ставку на интеграцию ТРЦ и открытых пространств

«Скажу честно, не все сложилось так, как мы планировали изначально, но в конечном итоге получится даже лучше. Все же необходимо уметь слышать все стороны и главное, следовать навстречу посетителю торговых центров — ведь для них все и делается.

Мы с командой DCH убрали ледовый стадион, поскольку он показал себя как один из самых неэффективных по загрузке, хотя занимал много места. Расширили фуд-зону, добавили новых ресторанных операторов. По сути, мы получили вместо фуд-корта новую зону фуд-холла, совмещенную с зоной отдыха и детскими зонами. Добавили акустические комнаты для проведения переговоров, оборудовали места для работы на компьютере. В итоге получилось еще одно ядро, точка притяжения с новой функцией», — рассказывает Антоненко.

Эмоциональную составляющую ТРЦ усилил новый дизайн. «Главный архитектор UVT Group Алексей Агафонов и команда проекта, архитекторы, дизайнеры вдохновились эстетикой пустыни. Они использовали теплые тона, светлые оттенки древесины. Сама эта идея трансформировала пространство — появилось больше просторных общих зон с озеленением», — делится Андрей Антоненко.

При реновации были учтены требования к инфраструктуре. Например, новые санузлы обустроены с учетом требований инклюзивности, улучшена навигация, добавлены лифты.

СОВРЕМЕННЫЙ ТРЕНД РАЗВИТИЯ ТОРГОВЫХ И МНОГОФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ЦЕНТРОВ МОЖНО ОПИСАТЬ ПРОСТО: ЛЮДИ ХОТЯТ БОЛЬШЕ КОМФОРТА

«В целом торговый центр будет выглядеть новым и приветливым для людей. Мы уверены, что посетителям понравится проводить здесь время, это уже очевидно по новым открытым зонам. Работы ведутся очень быстро, но самое сложное еще впереди, — говорит Антоненко. — Нужно еще больше света, мест для зарядки телефонов; мест, где можно вкусно и не спеша поесть, провести время с семьей. К примеру, «Караван» (Харьков) посещают около 9 млн человек в год, это большая цифра. Комплекс и сейчас востребован, наша задача дать этим людям максимальный комфорт на годы вперед». Таким образом, современный тренд развития торговых и многофункциональных центров можно описать просто: люди хотят максимального комфорта.

Торговый центр по ул. Маршала Малиновского, 12 на Оболони обладает отличной локацией

Директор группы компаний UVT Group считает, что, безусловно, торговую недвижимость и дальше ожидает трансформация. В ближайшие годы вырастет доля досуга, усилится диджитализация процессов обслуживания людей, их максимальное вовлечение во взаимодействие с торговыми марками.

Из очевидного для потребителей — в созданных UVT Group ТРЦ много экранов, которые в будущем будут предлагать тематический медиаконтент. Из неочевидного — проектировались они при помощи BIM-технологий. «У нас было всего 4 месяца на концепцию, стадию «проект» и выход на стройплощадку с готовыми чертежами для начала работ по зонам. При реконструкции изменения происходят постоянно. Быстро реагировать на них помогает совместная работа специалистов в BIM», — рассказывает Андрей Антоненко. И подчеркивает, что если в дальнейшем заказчик захочет использовать BIM-модель для модернизации, то она позволит это сделать молниеносно.

РЕНОВАЦИЯ — КОМПРОМИСС РЕАЛЬНОСТИ И ЖЕЛАНИЙ

Торговый центр по ул. Маршала Малиновского, 12 на Оболони расположен в отличной локации, но его концепция настолько устарела, что в последние годы он постоянно терял посетителей. Трансформация от UVT Group призвана вдохнуть второе дыхание в этот торговый центр.

«Он был очень зажат внутри», — говорит Антоненко. Изменения планировки и инженерных решений позволят оптимально организовать пространство.

ЧТОБЫ УДЕРЖАТЬ ЛЮДЕЙ, ТРЦ ДОЛЖНЫ СТАТЬ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ЦЕНТРАМИ, МЕСТАМИ, ГДЕ КОМФОРТНО И ИНТЕРЕСНО ПРОВОДИТЬ ВРЕМЯ

Особенностью ТРЦ является близость паркинга и метро, и это использовали в концепции обновления, которая уже прошла экспертизу. Теперь вход в торговую галерею будет организован и прямо из паркинга, и из подземного перехода метрополитена. С этой целью развернуты эскалаторы и направления торговых галерей. «Люди попадут в ТРЦ прямо из метро, не выходя на улицу», — поясняет Андрей Антоненко.

Второй этаж очистили от громоздких венткамер — оборудование перенесли на кровлю — в результате расширили арендные площади. «Мы также передвинули очень много вентшахт, шахт дымоудаления, потому что они практически полностью пересекали здание, не давали возможности эффективно использовать пространство галереи. С точки зрения инженерии 20летней давности там все сделано добротно, но излишне», — говорит Антоненко. Результат — одновременно увеличена GLA и повышен уровень комфорта в ТЦ.

Возможные варианты планировок и инженерных решений ТЦ по ул. Маршала Малиновского, 12 на Оболони позволили оптимально организовать будущее пространство
Возможные варианты планировок и инженерных решений ТЦ по ул. Маршала Малиновского, 12 на Оболони позволили оптимально организовать будущее пространство
Возможные варианты планировок и инженерных решений ТЦ по ул. Маршала Малиновского, 12 на Оболони позволили оптимально организовать будущее пространство

В новом торговом центре на третьем и четвертом этаже появятся офисные пространства. «Это будет интересное решение — люди из офисов смогут попадать сразу в торговую часть и при необходимости в метро», — рассказывает Андрей Антоненко.

Ну и, конечно, ТЦ на Малиновского получит новый, выразительный фасад. В частности, на стороне, обращенной к перекрестку, появится большой экран, который станет одной из доминант площади.

«Реконструкция и реновация — второе дыхание для «взрослых» ТРЦ, которые отработали по 15–20 лет. Это сложные проекты, ведь они о поиске компромисса с тем, что было и тем, что хочет увидеть потребитель в будущем. А это, соответственно, ускорит окупаемость проекта. Главным плюсом таких ТРЦ являются хорошие локации и сложившаяся лояльная аудитория. Главная же задача — выявить и подстроиться к запросам нового поколения, к тому, как они расставляют приоритеты. У человека всегда будет выбор — пойти в парк, на пробежку или в ТРЦ, поесть в ресторане или ТРЦ, купить на сайте или в ТРЦ. Это своеобразная конкуренция идей. Реконцепция и реновация — новый шанс для локации. Чтобы удержать людей, ТРЦ должны стать общественными центрами, местами, где комфортно и хочется проводить время», — подчеркивает Андрей Антоненко.

АРХИТЕКТУРА ОПЫТА

Брайан Солис, глобальный проповедник инноваций salesforce.com, прогнозирует дальнейшее усиление диджитализации и «диснеезации», использование игровых инструментов для «прошивки» персонального опыта клиента в бренды и архитектуру в целом.

«К 2030 г. 5G уступит место 6G. У нас будут сенсоры, компьютерное зрение, искусственный интеллект, дополненная реальность, иммерсивные и пространственные вычисления. Как эти миры смогут играть вместе? Чтобы понять это, нужно воображение. Это требует архитектуры опыта — нового типа дисциплины. Я не буду шокирован, если лучшие розничные торговцы в 2030 г. будут нанимать дизайнеров игр или разработчиков пространственных вычислений», — рассказал он в недавнем интервью McKinsey.

По его словам, розничные торговцы больше не смогут просто строить фиксированные структуры и полагаться на бизнес-модели, основанные на расчетах «сколько можно выжать из этого дизайна, прежде чем понадобится реконструкция?» Будущие бизнес-модели будут построены на переосмыслении пространства и потока: как люди пройдут через это пространство, что почувствуют; в чем его привлекательность, помимо вещей на полках?

ТРЦ-2030: РОЗНИЧНЫЕ ТОРГОВЦЫ БУДУТ НАНИМАТЬ ДИЗАЙНЕРОВ ИГР ИЛИ РАЗРАБОТЧИКОВ ПРОСТРАНСТВЕННЫХ ВЫЧИСЛЕНИЙ

Именно «подключенность» потребителя, использование цифровых инструментов для стимулирования коммерции и вовлеченности станут одним из важнейших трендов развития коммерческой недвижимости.

/Материал опубликован на страницах #33 тома PRAGMATIKA.MEDIA/