От ящика. Мастер-класс по креативному мышлению Сюзанны Скалска

"Ты не мог бы купить тампоны" - такой просьбой, обращенной к одному из гостей лекции, голландско-польский тренд-аналитик и бизнес-консультант Сюзанна Скалска проиллюстрировала нашему редактору особые отношения, которые возникают у разных групп потребителей к разным группам товаров. Эти сложные, неочевидные и не всегда понятные процессы, непосредственно касающиеся дизайнеров, производителей и покупателей в рамках новых глобальных тенденций, Сюзанна раскрывала с помощью понятия "дизайн-мышления".

Фото: Папа Андрей / PRAGMATIKA.MEDIA

Скалска консультирует множество корпораций, которым предлагает механизм использования трендов как инструмента для регулирования целого ряда процессов. «Я не работаю напрямую с потребителями, а сотрудничаю с теми, кто производит товар. Так как, если сейчас у любого из вас спросит, «какую стиральную машину вы купите себя в 2028 году?», вы не сможете ответить на этот вопрос. Мы же должны предугадать то, что в будущем предложим покупателю. Какими станут продукты через несколько лет? И для этого мы обязаны спрогнозировать конфигурации на мировом рынке».

Фото: Папа Андрей / PRAGMATIKA.MEDIA

По мнению Скалска, вот традиционного набора дизайн-инструментов почти ничего не осталось и можно смело сказать, что наступила эпоха пост-дизайна. «На рассвете эпохи промышленного дизайна все пытались понять, как заработать больше. К примеру, простая футболка. Ее кто-то создал и продал. Но если в неком регионе создавать футболки не прибыльно, компании станут переносить создание, допустим, в страны третьего мира. Изготавливать продукт там – дешевле, но чтобы хорошо зарабатывать, нужно сбывать тонны этих недорогих изделий. Вот почему компании придумали новую "религию" – бренды. У брендов есть «храмы» – бутики. За ними стоит имя, индивидуальность дизайнера и теперь уже – история. А некоторые предприимчивые личности поняли, что можно подделывать вещи, просто нашил, к примеру, символ крокодила или игрока в поло на лошади. Ты, конечно, не продашь подделку по цене подлинника, но она все равно станет дороже. И это – примеры дизайн-мышления», – рассказывает Сюзанна.

Фото: Папа Андрей / PRAGMATIKA.MEDIA

«Когда мне говорят: «нужно придумать, как продавать продукты питания», я отвечаю, что в скором времени они могут перестать существовать в том виде, в котором существуют сейчас. Цифровая эра сводит все к экономии усилий потребителя – ему больше не нужно идти в магазин, он берет планшет и на визуально привлекательном сайте выбирает себя вечером с доставкой на дом. Поверьте, следующие 10 лет мы станем свидетелями изменений, на которые раньше требовались столетия», – говорит Сюзанна. По ее мнению, дизайн-мышление должно быть мультидисциплинарным, не ограничивающимся лишь узким кругом определенной отрасли – все стремится к слиянию: «через некоторое время «швы» между разными сферами бизнеса станут практически невидимыми. У нас есть онлайн-аккаунты, являющиеся банками информации, и в будущем, например, к ним подключат денежные счета. И все будет совершенно прозрачно».

Фото: Папа Андрей / PRAGMATIKA.MEDIA

После насыщенного информацией мастер-класса визионер Сюзанна Скалска пообщалась с редактором PRAGMATIKA.MEDIA:

PRAGMATIKA.MEDIA: Как вы думаете, изменится ли соотношение промышленных товаров и объектов класса люкс?

Сюзанна Скалска: Новый luxury-дизайн станет недоступным онлайн, он станет индивидуальным, без логотипа. Как понятно, для представителя среднего класса, который равномерно становится богаче, продукт становится предметом статуса. Для очень дорогих брендов это означает утрату значимости, потому что если мы сейчас подумаем о временах Rolex, первое что приходит на ум: «о, этот же Ролекс, он есть у всех!». Марка превратилась, если так можно сказать, в дешевый люкс. Благодаря брендам потребитель теряет индивидуальность, он становится новогодней елкой, увешанной дорогими вещами, свидетельствующими, что ему и сказать больше нечего, кроме того, что у него есть Ролекс.

PM: Как раз только что в своей лекции вы описали «религию-90-х» – зависимость от брендов. Как вы думаете, есть ли надежда, что в Украине и в мире в целом излечится от этого недуга?

С.С.: Думаю, мы избавимся от зависимости. В частности, я – среди тех, кто над этим работает со многими компаниями. По сути, «выздоровление» идет уже сейчас – потребители перестают массово скупать брендовые вещи. В мире очень популярна качественная одежда без лого – люди уже понимают, что наличие знака компании говорит о тебе слишком много. Это мировая тенденция – не жить напоказ, не выставят все в Facebook, Twitter. Потому что если ты демонстрируешь приверженность к определенным брендам, ты автоматически показываешь свой достаток. Но иногда все, что люди видят на фото, может быть вообще всем, что у тебя есть. Лучше соблюдать приватность.

PM: А как отреагируют бренды, когда люди перестанут быть зависимыми от их товаров?

С.С.: Это вопрос. Теперь руководство каждого известного бренда стремится предугадать, что будет дальше, как удерживать релевантность марки, как строить коммуникации. Компании расширяют поле деятельности – например, под именами фэшн-марок открываются ночные клубы, кафе, публичные места, которые могут посещать те, кто далеко не входит в их целевую аудиторию. Задача номер один для руководства компаний – всевозможными путями добится лояльности потребителя.

PM: Это похоже на эксперимент.

С.С.: Это и есть эксперимент, благодаря которому марки ищут путь к сердцу покупателя. Я думаю, что скоро предметы класса люкс перестанут обрастать громадными рекламными кампаниями, и, возможно, из-за их отсутствия станут еще ценнее. Это будет эксклюзив. Я расскажу о нем тебя, ты расскажешь еще 3-м людям, они еще кому-то и в итоге нас будет 50 и это будут действительно редкие предметы.

PM: Это будет true-эксклюзив!

С.С.: Именно! Потому что будут продажи без рекламы, без ивентов на Facebook – лишь небольшая группа людей, которые тебе полностью доверяют. Это противоречит сегодняшней системе – сколько кликов на сайте, сколько людей перешли на него, сколько посмотрело что-то – это все цифры, а цифры – это массовость. Не эксклюзивность. И чем меньше людей знает о вашем бренде – тем лучше, потому что остальные все равно услышат отголоски и придут к вам.

PM: В своей лекции вы говорили о том, что все больше женщин становятся главными дизайнерами. Как вы думаете, как это повлияет на сферу?

С.С.: Я не знаю. Я боюсь, потому что женщины очень непредсказуемы по натуре. Понимаешь, мужчину в бизнесе можно предугадать – вот однолик. Он либо положительный, либо отрицательный персонаж. Женщины надевают маски, они стервозны, они гораздо более жестоки, чем мужчины, они больше требуют от подчиненных, они действительно способны ранить. У меня есть подруга, которую мужчины-подчиненные просто боятся – они иногда просят меня: «Сюзанна, поговори с ней». А я знаю, что это маска и у нее тоже есть страхи, и просто эти мужчины выбирают не лучшее время для диалога. Наше поколение уже работает наравне с противоположным полом и мы стали улучшенной версией мужчин, хотя бы потому, что постоянно должны доказывать это. А у следующего поколения будут другие проблемы – мужчинам придется конкурировать не только с мужчинами, но и с ничем не уступающими им женщинами.

P.M.: Раз речь зашла о гендере, насколько, по вашему мнению, сейчас распространен гендерно-чувствительный дизайн?

С.С.: Здесь возникает вопрос – чем собственно этот вид дизайна? К примеру, билет в кинотеатр лишен половой принадлежности. В своей практике мы рассматриваем социальные группы, например, младенцев или матерей. И здесь, скорее, речь не о женщине, а именно о матери и ее будущих потребностях. Понимаешь, многие вещи в нашей жизни остаются табу. Вот смотри, (обращается к парню-журналисту) – ты не мог бы сходить и купить мне тампоны? Видишь, существует много продуктов, которые определенным людям стыдно приобретать, хотя они необходимы другой группе людей. Так же реагируют на презервативы – покупая, ты думаешь: "надеюсь, сейчас в аптеке нет моих соседей или друзей". Людям еще нужно хорошенько поработать с принятием себя и своих потребностей.

 

Платформа PRAGMATIKA.MEDIA – официальный медиа-партнер конференции CREASCOPE, в рамках которой выступила Сюзанна Скалска. Организатором конференции и лекции, прошедшей в ТЦ «Домосфера», выступила компания CREAPRO при поддержке Посольства Королевства Нидерландов в Украине.