Именно эту позицию АГРОМАТ демонстрирует в концептуальном стенде с установкой и предметами студии MAKHNO, недавно появившейся в одном из магазинов сети. Вместе с гендиректором компании Степаном Слинчуком и архитектором Сергеем Махном рассматриваем, почему «проживание опыта» становится необходимым дополнением к ассортименту и как ритейл превращается в экспертного навигатора для заказчика.
Генеральный директор компании АГРОМАТ Степан Слинчук
Кризис выставочного зала
В течение десятилетий широкий ассортимент считался главным конкурентным преимуществом среди строительных ритейлеров. Бизнес руководствовался логикой: если в наших магазинах выбор будет больше, чем у конкурентов, то клиенты придут к нам. Именно поэтому ритейлеры превращали свои шоурумы в выставки товаров, демонстрируя, что здесь есть все — и на любой вкус.
Однако сейчас, когда рынок перенасыщен предложениями, этот аргумент уже не так убедителен. Более того, человек, который имеет возможность посмотреть сотни образцов в каталогах, соцсетях или на сайтах, не всегда будет тратить время, чтобы увидеть то же и в физическом магазине. Приоритеты клиентов сместились, что подметил и генеральный директор АГРОМАТ Степан Слинчук: «Раньше клиент приходил с простым запросом: условно ему нужно 20 квадратных метров светлой плитки и любой смеситель. Сегодня клиенту важна целостность пространства, атмосфера, которую он получит после ремонта».
Ритейл постепенно приходит к пониманию того, что формат традиционных выставочных залов уже не удовлетворяет потребности клиентов в полном объеме. В шоурумах все чаще появляются концептуальные стенды – цельные модели интерьеров, предлагающие готовые сценарии использования продуктов. В такие просторы люди приходят не столько выбирать товар, сколько почувствовать, обрести уверенность и почерпнуть вдохновение. Именно в этом архитектор Сергей Махно видит новое назначение шоурумов: «Доступ к ассортименту, характеристикам, вариантам и сравнениям все больше переходит в онлайн. Поэтому физическое пространство должно давать человеку что-то другое — не просто выбор, а понимание того, как из этого может сложиться реальная среда».
Сергей Махно, архитектор, дизайнер, основатель MAKHNO Studio
«Доступ к ассортименту, характеристикам, вариантам и сравнениям все больше переходит в онлайн. Поэтому физическое пространство должно давать человеку что-то другое — не просто выбор, а понимание, как из этого может сложиться реальная среда», — Сергей Махно
Одним из инициаторов такого расширения формата в Украине можно считать АГРОМАТ. Коллаборация компании со студией MAKHNO – это не просто обновление интерьера шоурума, а заявление о новой роли: не только магазина материалов, но и среды, где клиент может проживать будущее пространство еще до начала ремонта.
Концептуальный стенд коллаборации АГРОМАТ и MAKHNO. Источник фото: Студия MAKHNO
Каталог vs живое пространство: почему контекст продает лучше, чем демонстрация ассортимента
Запросы клиентов меняются, но за ними стоят не капризы, а вполне конкретные процессы. Шоурумы в формате экспозиции товаров все меньше привлекают людей, и так живущих в перегруженном информацией мире. Более того, появляется проблема парадокса выбора: чем больше вариантов, тем труднее выбрать.
Чрезмерное количество разнообразных товаров создает когнитивный барьер, через который творческий процесс обустройства собственного пространства становится изнурительным анализом. Когда перед глазами сотни вариантов текстур, форм и оттенков и мозг пытается обработать их все, человек устает. Так не сложно и растеряться — клиент может выйти из магазина не определившись, а еще больше запутавшись.
Понимая, что люди чаще всего приходят в шоурумы за помощью в выборе, ритейлеры меняют подход. Бизнес здесь ориентируется на логику потребителя: чтобы выбрать, нужно увидеть не сотни вариантов, а только один – представляющий в своем интерьере. По мнению Сергея Махно, именно поэтому концептуальные стенды добавляют уверенности: Контекст дает человеку больше ясности, чем слишком большой выбор. Когда вариантов очень много, решение часто остается абстрактным. А хорошо собранная экспозиция помогает сразу почувствовать, как этот продукт может жить в интерьере».
Стремление клиента испытать продукт перед покупкой все чаще находит отклик. Появляется формат "experience store", буквально "магазинов опыта", - территории сенсорного восприятия, где человек может не только увидеть товар, но и почувствовать атмосферу, частью которой есть такой продукт.
Эта практика широко распространилась среди мировых лидеров ритейла. В частности, в американской компании KOHLER, известной своими решениями для кухни и ванной, насчитывается двенадцать больших шоурумов такого формата в разных уголках мира. В experience stores клиенты могут не только посмотреть на товар, но и опробовать его, включив душ или забронировав частную спа-комнату. Есть в этих шоурумах и полностью оборудованные кухни и ванные комнаты, где можно увидеть реальные габариты продукции и понять, как лучше сформировать интерьер вокруг нее.
Стенд в KOHLER Experience Store, Мумбаи. Источник фото: Kohler
Эта тенденция не исключительно прерогатива зарубежных ритейлеров, ведь и в украинских шоурумах рядом с витринами появляются целостные модели пространств. В АГРОМАТ понимают, что, стоя перед выбором из сотни вариантов, человек будет чувствовать себя не свободным, а скорее растерянным. Концептуальные стенды здесь создаются, чтобы помочь клиенту, как утверждает гендиректор компании Степан Слинчук: «Фактически мы забираем на себя самое сложное — риск ошибки. Клиент не тратит недели на сомнения и не опасается, что ремонт закончится не так, как он представлял. Он исходит от нас с готовым решением и ощущением контроля за ситуацией».
«Фактически мы забираем на себя сложнее всего — риск ошибки», — Степан Слинчук
Следовательно, шоурум перестает быть местом, где люди просто выбирают товар. Из-за демонстрации продуктов в среде современные ритейлеры помогают клиентам понять, каким может быть дом. Приходящая с выбором уверенность формирует также несколько прочнее: ощущение пространства, которое останется с человеком надолго.
Формирование вкуса как новая миссия ритейла
Новый подход к шоурумам расширяет роль ритейлеров: по-прежнему они продают товары, но теперь к этому добавляется контекст. Продукт не будет существовать в вакууме, а станет частью интерьера. Именно поэтому нужно понимание того, как соединить разные материалы, пропорции и даже свет и звук в собранное пространство, ощущаемое «своим». Ритейл, формирующий готовые среды в шоурумах, дает эстетический ориентир, наглядно демонстрируя, как решения работают вместе.
Цельные модели позволяют дизайнерам оттачивать навыки, работать с идеями, искать неожиданные сочетания. Такие среды говорят к профессионалам на знакомом им языке: пропорциями, материалами, текстурами и фактурами, светом, что позволяет расширять восприятие. Однако, по мнению Степана Слинчука, конечному клиенту эти пространства еще важнее: «У большинства людей нет профессиональной экспертизы, но хочет эстетический и долговечный результат». Отсюда и возникает потребность в готовых интерьерных решениях: рядом с образцами материалов клиент сразу видит их работу в реальном пространстве.
Так, концептуальные стенды в шоурумах становятся кураторскими инструментами, выводя анализ на новый уровень. Человек прекращает рассматривать элементы в отдельности, а воспринимает их как часть единой системы. Это и было целью стенда, появившегося в шоуруме АГРОМАТ: дать клиентам увидеть не отдельные единицы, а их взаимодействие, сочетание материалов, текстур и цветов. Цельные архитектурные модели при этом не дают четких установок, а создают среду, где каждый доходит до ощущения сам. Сергей Махно утверждает: «Когда человек попадает в среду, где нет визуального шума, где все согласовано и ничто не тянет на себя внимание, он сразу чувствует разницу. Именно в эти моменты тишина начинает восприниматься как ценность». Каждый человек найдет в таких моделях что-то свое и сможет понять, что имеет наибольшее значение для него — это станет основой формирования собственного неповторимого вкуса.
В результате концептуальные стенды не только помогают создать привлекательный интерьер — они дают ощущение пространства. Вместо готового решения один раз человек формирует вкус, который останется с ним на годы. Пространство делает это ненавязчиво: из-за предложения остановиться, не только посмотреть, но и прислушиваться, коснуться и обратить внимание на то, как это повлияло на внутреннее состояние. Это мягкое приглашение побуждает к разговору с самим собой о том, что именно человек испытывает и почему, что в этом пространстве откликается больше всего и какие чувства он хочет забрать в свое пространство.
На создание столь глубокого опыта ориентируется, в частности, швейцарский бренд LAUFEN, который он и демонстрирует в своих LAUFEN Spaces. Эти просторы создавались не как выставочный зал, а как среда для исследования новой культуры ванной комнаты – места, где ежедневные ритуалы приобретают значение. LAUFEN рассматривает ванную комнату как пространство, формирующее отношение человека к собственному телу и внутреннему состоянию. Именно поэтому шоурумы предназначены не для демонстрации ассортимента, а для диалога с клиентами, дизайнерами, архитекторами о том, что формирует опыт пребывания в среде.
Стенд в LAUFEN Space, Вена. Источник фото: LAUFEN
Ритейлеры, как LAUFEN, так и АГРОМАТ, призывают человека к диалогу: не о товаре, а о том, как он хочет жить. Этот разговор через пространство помогает сформулировать собственное видение и материализовать его в своем доме, ведь возникшее в хорошо обустроенной среде ощущение не привязано к сезону: оно остается ориентиром на годы.
Длинный горизонт как ключ к устойчивому дизайну
Есть просторы, которые кажутся актуальными только сейчас, а есть такие, которые остаются уместными длительное время. Засилье информационного шума, особенно в соцсетях, часто склоняет людей к использованию микротрендов в интерьерах. Яркие картинки сразу привлекают внимание и радуют глаз, и человеку на мгновение может показаться, что именно такое пространство он хочет.
Хотя не все тренды плохи сами по себе, обычно их цель — мгновенно произвести впечатление, а не сохранить ценность надолго. Архитектор Сергей Махно акцентирует внимание на проблемности ярких приемов: «Быстрая мода в пространстве часто работает из-за перенасыщения — больше акцентов, больше жестов, больше давления на внимание. Но от этого человек быстро устает». В итоге усталость вызывает желание изменить дизайн, а следовательно, влечет за собой новую погоню за трендами.
Другой аспект проблемы интерьерных трендов – сенсорный. Модные решения быстро распространяются онлайн, где человек видит убедительную картинку, не задумываясь, как будет чувствовать себя в таком пространстве. Однако Степан Слинчук отмечает важность опыта живого выбора для клиентов: «Есть вещи, которые невозможно полностью перенести в онлайн. Керамика и сантехника – максимально тактильная продукция. Вы можете купить в интернете смартфон, но не сможете по экрану почувствовать глубину фактуры, масштаб или игру света на материале».
Именно поэтому современные премиальные ритейлеры делают сознательный выбор в пользу длинного горизонта. Концептуальные просторы, которые в шоурумах создаются на годы, строятся не на том, что сразу бросается в глаза. Подлинность раскрывается постепенно: в том, как свет ложится на фактуры, как материалы изменяют ощущение, как пропорции влияют на внутреннее состояние. В этих средах нет случайных решений и слишком ярких акцентов, требующих внимания, ведь они держатся на точности и качестве. Парадоксально, но такие просторы часто запоминаются глубже, чем насыщенные: человек остановится здесь, почувствовав покой, а не ища раздражителя.
Именно так мыслит PORCELANOSA Group, позиционирующая себя как поклонника slow design. Из-за коллабораций с известными дизайнерами компания показывает: решения, ориентированные на создание покоя и комфорта, не подвержены влиянию моды. Таким образом PORCELANOSA Group выступает не как трендсеттер, а как ориентир, задающий стандарты, способные оставаться актуальными на годы.
Линейка продуктов для ванных комнат от Захи Хадида в шоурумах PORCELANOSA. Источник фото: Architectural Digest
Подобной логикой руководствовался и АГРОМАТ, создавая стенд в кооперации с MAKHNO Studio. Результат их сотрудничества — не о привлечении внимания из-за громких акцентов и вау-эффекта, который пройдет через несколько секунд. Это пространство об эмоциональном взаимодействии с человеком и попытке дать ему длительное чувство тишины и внутренней опоры. Благодаря этому подобные модели интерьерных сред не только становятся неуязвимыми к изменениям модных тенденций, но и задают новый вектор взаимодействия с клиентами, определяющим дальнейшее развитие ритейла.
Дизайнерские элементы в концептуальном стенде в пространстве Агромат: ванна, глиняные блоки и скульптуры, растительная композиция. Источник фото: Студия MAKHNO
Эволюция отношений между ритейлером и клиентом
Появление в шоурумах архитектурных сред – не случайность, а вполне последовательный ответ на изменения в потребностях и запросах. Раньше человек приходил в магазины за товаром, а сейчас — за пониманием, каким он хочет видеть свой дом. Роль ритейла эволюционирует: она все меньше о поставках товаров и все больше о полноценном партнерстве в создании пространства. Именно это изменение основной функции будет отображаться в шоурумах и дальше, как утверждает Степан Слинчук: «Ритейл будущего — это сочетание реального товара и нематериального опыта, где клиент вместе с материалами получает уверенность в выборе и вдохновении для создания собственного места силы».
«Ритейл будущего — это сочетание реального товара и нематериального опыта, где клиент вместе с материалами получает уверенность в выборе и вдохновении для создания собственного места силы», — Степан Слинчук.
В итоге создание атмосферы в шоурумах становится не менее важным, чем демонстрация ассортимента. Из пространства, которое дает вдохновение и уверенность, человек выходит не только с покупкой, но и с представлением о своем уютном доме. Именно по этому пути идет премиальный ритейл по всему миру — KOHLER, LAUFEN, PORCELANOSA. Каждый по-своему, но с единственной логикой: в дарящем опыте шоуруме человек не просто выбирает товар, а находит себя. По этому пути идет и АГРОМАТ, формируя условия для более глубокого разговора с клиентом — начинающегося еще до покупки и оставляющего след в пространстве, которое человек будет называть своим.
