Производство и доставка заказчикам мягкой мебели в объемах, представляющих для NOOM коммерческий интерес, уже давно далеко не гаражный бизнес, а полноценное фабричное дело со специфической логистикой. Часть производственных мощностей компании находилась в Харькове, их пришлось перемещать, а менеджерам по-новому выстраивать коммуникации с партнерами и подрядчиками.
В рамках проекта «Бизнес-диаспора: истории украинской экспансии» дизайнер и соучредитель NOOM Екатерина Соколова делится с читателями PRAGMATIKA.MEDIA своим опытом, рассказывает о культурных и коммерческих особенностях зарубежного рынка и об эволюции бренда в военных условиях.
Екатерина Соколова, соучредитель NOOM. Фото предоставлено NOOM
PRAGMATIKA.MEDIA: Когда вы совместно с Аркадием Вартановым создавали вашу компанию в 2017, были ли сразу ориентированы на деятельность на зарубежных рынках? Почему вообще возникла идея работать на внешний рынок? Зрелость украинского дизайна или недостатки внутреннего рынка?
Екатерина Соколова: Да, с начала основания компании мы были ориентированы на работу на зарубежных рынках. Мы хотели донести наш дизайн и продукцию до международной аудитории. Появляться в интерьерах известных европейских дизайнеров. Так и вышло.
Но этот путь можно назвать вполне естественным вектором развития. До 2017 года я уже давно работала на международном уровне как дизайнер для европейских мебельных фабрик, брендов Ligne Roset, Roche Bobois и других. Почти семь лет я работала для французской компании Jarre Technologies. Поэтому для меня выход на зарубежные рынки и экспорт продукции вполне нормальная эволюция бренда. Скорее мне неясно, если бренд фокусируется исключительно на внутреннем рынке. Есть, безусловно, локальные компании, но мебельный бренд не может замыкаться только на национальном потребителе.
Наши продажи сейчас показывают, что 95% нашей продукции идет на экспорт. Еще несколько лет назад в Украине вообще не было спроса на дизайнерскую мебель украинского производства, рынок появился, когда украинские архитекторы начали использовать его в своих интерьерах. Но и сегодня внутренние поставки – это максимум 5% нашего оборота.
В ближайших планах развития бренда, повышение популярности бренда в Украине, а также дальнейшее укрепление присутствия в Европе и Америке. Мы стремимся расширять связи с партнерами, привлекать новых клиентов и продвигать нашу мебель на всех рынках мира. Сейчас есть официальные дилеры в 31-й, а клиенты — в 46 странах мира.
Лаунж-кресло Flock от NOOM. Фото предоставлено NOOM
P.M.: Знаем, что вы и ваши сотрудники сейчас работаете с разных точек Украины, кто-то, возможно, из зарубежья. Можете рассказать о технических и личных аспектах релокации?
К. С.: Война оказала большое влияние на нашу работу. Мы не меняли бренд или продукты, но вынуждены были адаптировать подходы и стратегии, находить новые пути логистики, убеждать клиентов, что сотрудничать с украинцами можно и нужно. Мы приспосабливались к изменению спроса и рыночных условий, да, мы искали и продолжаем искать новые пути для экспорта и сотрудничества с партнерами за рубежом, потому что это бесконечный процесс. Также мы начали получать гораздо больше запросов украинцев: все хотят поддерживать национальные бренды.
С самого начала создания NOOM имеем опыт удаленной работы, более того, можем сказать, что менеджмент производства на расстоянии иногда более прибыльный, чем собственное производство. Поэтому к моменту полномасштабного вторжения мы уже имели существенный опыт отдаленной коммуникации.
Все наши производственные мощности остались в Украине. Зимой и весной 2022 года, когда никто еще не понимал, что будет на следующий день, мы зондировали рынок, искали европейских подрядчиков, чтобы подстраховаться, если ситуация будет ухудшаться. Наша собственная мастерская по металлу находилась в Харькове, мы ее полностью переместили в Луцк. Потом наш крупный подрядчик из Харькова тоже перевез свой бизнес в Луцк. Основной подрядчик по производству мягкой мебели находится в Киеве. Уже через месяц после начала полномасштабного вторжения они возобновили работу по нашему запросу. Да, они тоже сначала строили планы релокации, но после деоккупации Киевской области такая необходимость отпала. Первые полгода фабрика работала только на нас, больше не было заказов, но потом возобновила работу в полном объеме.
Можно сказать, что мы вернулись к активной деятельности уже через месяц после начала широкомасштабного вторжения.
Первые недели, как и все, находились в шоке, пытались понять, как же в условиях активных боевых действий выполнить обязательства по заказу. Это беспрецедентная ситуация безусловно.
Весной 2022 г. наши партнеры не то чтобы не доверяли нашему бренду, скорее, сомневались, что мы вообще сможем работать в условиях форс-мажора: обстрелов, отключений энергии, постоянного стресса. И, конечно, опасались потерять свои деньги, ведь мы работаем по предоплате. Были и проблемы с доставкой. В первые месяцы все логистические компании, с которыми мы работали раньше, прекратили перевозку. Нас очень спасала Новая почта, хотя сейчас мы не пользуемся ее услугами для экспорта. В корпоративном сегменте они оказались дороже услуг европейских перевозчиков, возобновивших свою работу. Сейчас, в США, Азию мы отправляем грузы DHL, в Европу – DB Schenker.
Кофейный столик Freyja, Фото предоставлено NOOM
С некоторыми нашими заказчиками, особенно переживающими из-за возможных рисков, мы перешли на новые условия: оплата перед отгрузкой. То есть мы размещаем заказы у подрядчиков за свой счет, а партнер оплачивает его уже непосредственно перед отгрузкой товара. Но подобное сотрудничество возможно только с надежными партнерами, с которыми мы уже работаем много лет и между нами есть устоявшиеся доверительные отношения.
Психологически очень помогла участие в Milan Design Week в прошлом году. Мы вышли с экспозицией Puriosity на локацию Superstudio Più, приехали, лично общались с партнерами, чтобы показать, что мы живы, работаем, можем выполнять заказы, отгружать продукцию. Со стороны европейцев увидели сильную поддержку, восхищение нашей стойкостью, тем, что мы работаем, несмотря на экстремальные обстоятельства. Для них это было открытием Украины с новой стороны. После нашего участия в миланской выставке начали поступать новые заказы, и мы постепенно вернулись к довоенному ритму работы.
P.M.: В этом году вы также участвовали в выставках. Как впечатление? Можете также поделиться наблюдениями, в чем особенности выставочной деятельности и представления в Европе и Америке?
К. С.: В Америке у нас пока нет опыта презентации наших продуктов на профессиональных специализированных выставках. В Европе мы часто участвуем в Maison & Objet, в этом году – и в iSaloni. Эти выставки являются важными событиями для презентации наших мебельных коллекций. Они собирают вместе влиятельных дизайнеров, дилеров, агентов и других профессионалов и клиентов по всему миру и служат платформой для установления новых контактов, налаживания партнерских отношений и общения со специалистами отрасли.
Экспозиция украинского бренда NOOM на выставке iSaloni 2023, Милан. Фото предоставлено NOOM
Одной из ключевых особенностей выставочной деятельности в Европе для NOOM является важность подхода к представлению нашего бренда. Основная цель состоит в том, чтобы экспозиция отражала нашу философию «между искусством и дизайном» и стиль. Мы стараемся создавать привлекательную и просторную среду, выразительно подчеркивающую уникальность и эстетику наших предметов.
P.M.: iSaloni – это всегда самое широкое представительство: сотни дизайнеров, десятки знаменитых дизайнерских школ. Как выглядели на этом фоне украинцы в апреле 2023-го?
К. С.: Для нас эта выставка прошла очень успешно. Я бы даже сказала, она самая результативная за всю нашу выставочную историю. В iSaloni мы участвовали впервые, но по количеству контактов, переговоров она превысила все мои самые смелые ожидания. Множество посетителей со всего мира. И, конечно, украинский павильон приковывал к себе всеобщее внимание. У нас был объединенный стенд украинских компаний, на котором было представлено 7 брендов в общей концепции. Мы с коллегами очень долго работали над этим стендом, и все уложились интеллектуально, эмоционально, финансово. Хотя iSaloni предоставили нам бесплатно стенд. За что мы очень благодарны!
Многие посетители были удивлены, что во время войны украинские производители вообще работают, и, конечно, были удивлены качеством наших экспонатов, качеством дизайна
Некоторые даже не знали, что NOOM — это украинский бренд, считали, что он итальянский или скандинавский.
Экспозиция украинского бренда NOOM на выставке iSaloni 2023, Милан. Обеденный стол Paul, кофейный столик Freyja, стул Gropius, пуф Flock, зеркало Lake, ваза Gutta. Фото предоставлено NOOM
P.M.: На что именно реагировали привлекавшие их посетители — концепт, эстетика, техника исполнения?
К. С.: В рамках одной площадки мы стремились создать мини-интерьер для каждого из брендов, подбирали цветовую гамму, чтобы предметы сочетались друг с другом. В мини-интерьере NOOM мы выставили стулья Gropius, наш бестселлер, чтобы создать эффект узнаваемости. Это сработало — люди подходили и говорили: «О, это те же стулья, я их видел!». Мы представили также нашу новинку – кресло Flock с округлыми формами. И по нему тоже получили отличный фидбек. Приятно осознавать, что многие знакомы с нашей продукцией и выделяют ее среди множества дизайнерских предметов.
У нас много перспективных контактов с потенциальными клиентами, в том числе с представителями шоурумов и дилерами. Мы провели качественные встречи В2В, реально влияющие на продажу. iSaloni – выставка, реально ориентированная на бизнес-продажу, и это именно то, что нам сейчас нужно.
Экспозиция украинского бренда NOOM на выставке iSaloni 2023, Милан. Фото предоставлено NOOM
PM: Чем рынок Европы и США принципиально отличается от украинского? Какие отличия в поведении клиентов, заказчиков вы могли бы отметить? Насколько глубоки культурные отличия рынка?
К. С.: Особенности есть, но они не так уж велики на сегодня. Мы живем в таком глобализированном и мультикультурном мире, что никакой пропасти между украинским и западным рынком не существует. По крайней мере, я ее не чувствую. Кроме того, в некоторых областях украинцы не аутсайдеры, а форварды. Например, к нам на стенд в Милане приходили польские и румынские архитекторы и рассказывали, что увлекаются работой украинцев, их интерьерами и вдохновляются их идеями. И, однозначно, все удивлены работой наших визуализаторов — они лучшие в мире. Такого качества визуализаций на Западе просто нет.
Еще один пример: в Украине множество дизайнерских кафе и ресторанов. Мы действительно хотим удивить наших клиентов. В Европе уже как-то проще относятся к оформлению интерьеров HORECA: для них ресторан – это прежде всего вкусная, качественная кухня. А для нас это также энтертеймент, возможность самопрезентации и отличный сервис.
P.M.: Насколько много отличий в правовой базе? К каким бюрократическим сложностям нужно быть готовым украинцам, которые хотели бы вывести свой бренд на экспорт?
К. С.: Рынок Европы и США отличается от украинского на нескольких уровнях. Поведение клиентов и заказчиков может быть более прозрачным, требовательным и ориентированным на качество.
Хотя по ощущениям, украинский клиент гораздо требовательнее иностранцев. Как ни странно, но нам всегда гораздо сложнее работать с соотечественниками. Хотя, казалось бы, общаемся на одном языке, есть общий менталитет, но такой парадокс. В Европе и США все гораздо проще и с точки зрения взаимодействия с шоурумами и бизнесом. Если там достаточно для продажи инвойса, то в Украине соглашение невозможно без толстых контрактов, которые рассчитываются юридическими отделами компаний иногда по 3 месяца и долго утверждаются. За границей ничего такого нет. Гораздо больше взаимного доверия.
Даже если речь идет о строительстве гостиницы и закупке большого количества мебели, то никаких тяжеловесных контрактов не заключается
Просто компания платит за инвойсом – и все. Даже с самыми престижными и дорогими шоурумами в Европе сотрудничать гораздо проще, чем с киевскими клиентами.
Лаунж-кресло Flock от NOOM. Фото предоставлено NOOM
В Европе и США требуются сертификаты, подтверждающие качество и соответствие продукции стандартам безопасности и экологическим нормам. К примеру, на осветительное оборудование распространена сертификация CE (Европа) или UL (США).
Наша компания получила CЕ – сертификат соответствия на все типы светильников, которые мы производим. Это важно для продаж в контрактных проектах. Также мы работаем с сертифицированными огнестойкими тканями от европейских поставщиков и используем негорючий поролон в мягкой мебели, благодаря чему наши изделия могут использоваться в проектах гостиниц, ресторанов, офисов и т.д. На рынок Великобритании вообще невозможно что-либо выставить без этих сертификатов. Но допускается сертифицировать не конечное изделие, а использовать сертифицированные материалы и комплектующие. Нет необходимости оформлять отдельный сертификат на конкретную серию мебели.
В процессе получения сертификатов нет ничего сложного. Да, есть определенная бюрократия, но если есть желание, то получить их вполне реально. Это конечно недешевая процедура, но она окупает себя, если компания хочет сотрудничать с крупными заказчиками: гостиницами или ресторанами.
Обеденный стол Paul, стулья Gropius, ваза Genke от NOOM в интерьере. Фото предоставлено NOOM
P.M.: Тенденции и тренды в дизайне также могут иметь отличия? Чем отличаются запросы и вкусы украинских и западных клиентов?
К. С.: Если говорить о вкусах и тенденциях, то могу сказать, что в Америке сейчас в тренде галерейный дизайн, пользуются спросом эксклюзивные галерейные вещи. Конечно, это не упраздняет рынок массовой продукции для широкого потребителя. Но если мы говорим о дизайнерских интерьерах, то у них обязательно должен быть акцент: какая дорогая, галерейная вещь. Выразительно прослеживается мода на эксклюзив. В Европе та же ситуация. В Украине, повторюсь, сейчас вырос спрос на продукцию украинских дизайнеров, и это ощущается. Это своеобразное проявление моральной поддержки, желание развивать наш дизайн. Но все-таки украинцы пока больше тяготеют к стандартным, «полиформовским», как я их называю, интерьерам. Не стремятся строить простор с акцентом на оригинальных предметах.
Для европейца очень важно создавать микс по предметам антиквариата и современных дизайнерских вещей или подчеркивать современной мебелью исторические черты старого здания. Они стремятся продемонстрировать, что вещи и интерьер имеют историю, концепцию, глубину.
PM: И все же историй успешной экспансии украинских компаний пока не так много. Какие ошибки, возможно, допускают украинские компании, открывая бизнес за рубежом?
К. С.: По нашему мнению, самая распространенная ошибка, которую допускают бренды, — недостаточная подготовка: важно подробно изучать особенности рынка, на котором вы планируете действовать. Если вы хорошо изучили своего клиента в Украине и затем пытаетесь находить таких же клиентов за рубежом, то это так не работает. Даже у каждого предмета может быть разная аудитория.
Перед выходом на тот или иной рынок важно детально изучить местные каналы коммуникации и найти правильное позиционирование бренда или ориентироваться на глобальные тренды, чтобы быть понятным на многих рынках. Также могут возникать проблемы со стандартами и сертификацией. Но сам страх выйти за пределы – это нонсенс, какая-то глубоко ложная постсоветская практика. Возможно причина в комплексах и дефиците информации о том, как работает мировой рынок. В действительности все не так сложно.
