Дизайн ≠ видимость: почему даже хороший проект сам себя не продаст

Екатерина Коваль, бренд-маркетологиня и PR-стратегия, основательница агентства KatiaKo, в колонке PRAGMATIKA.MEDIA анализирует, почему дизайн-проекты остаются незамеченными, как формируется медийная ценность и почему системная коммуникация становится ключевым инструментом роста.

Когда сильный продукт остается незамеченным

Работая с дизайн-студиями, я постоянно вижу один парадокс: самый лучший продукт не всегда продает себя лучше всего. Очень часто компании, на определенном этапе начинающие системно работать с PR и коммуникациями, достигают лучших результатов.

Я вижу две типичные крайности. У одних студий есть сильный продукт, интересная ниша, экспертиза, мощные кейсы, однако не готовы о них коммуникировать открыто. Из-за нехватки времени, финансового ресурса, невидения выхлопа. PR – это история долговременная, а для того чтобы построить бренд, нужно на постоянной основе инвестировать в это направление.

Есть другая категория бизнесов: имеют амбиции и желание привлечь больше внимания, но их реальные кейсы и сервисы не выделяются чем-то особенным на рынке. Это скорее история об амбициях, чем о реально достигнутом результате, о котором есть смысл коммуникировать.

Интересный факт: задача PR – найти что-нибудь посередине. Студиям с сильными перспективами и хорошими задатками помочь раскрыться. Компаниям с сильными амбициями и отсутствием уникальности создать эту уникальность. Однако и в одном, и во втором случае речь идет не о дизайне. Речь идет об умении общаться о нем открыто, донести целостность и выделиться среди конкурентов.

Вот почему не всегда хороший дизайн продает себя сам.

Где происходит разрыв: почему хороший проект ≠ видимость

Отсутствие позиции. Когда бизнес не сформирован как бренд, публикации не создают ценности. Компания может предоставить любую свою историю на публикацию, и она, возможно, будет опубликована. Однако это не о постоянной работе над брендом и повышении лояльности, которая действительно повлияет на результативность.

Долгосрочная работа – это то, что формирует доверие к компании, расположение, желание работать именно с ней, желание масштабироваться с ней. Есть клиенты, стремящиеся попасть именно в balbek bureau, потому что им отзывается социальное решение, поведение владельца, дизайн сформированного бренда. И даже цена перестает быть решающим фактором, потому что они стремятся работать именно с этим именем и могут себе это позволить.

Откровенно говоря, если бы не системная работа: достижения, сильные социальные проекты, позиция владельцев, простроенный личный бренд, возможно, о студии не говорили бы в таком масштабе. Даже самый громкий инфопривод со временем теряет свою актуальность. Если эти инфоприводы на постоянной основе масштабируются и усиливаются – это позволяет возвращаться в компанию регулярно.

Язык, непонятный никому, кроме дизайнеров. Одна из типичных проблем дизайнеров в том, что они часто чрезмерно полагаются на художественный язык. Им хочется завуалировать и передать атмосферу такими словами, которые не помогают понять простор.

По своей сути дизайн – это практичное и коммерческое предложение. В этом случае важно объяснять конкретику: как работает пространство, как расположены элементы, как свет влияет на атмосферу. Это гораздо ценнее, чем говорить о высоких паттернах, непонятно объясняющих пространство.

Человек, клиент, журналист очень часто имеет меньший уровень знаний по дизайн-подаче. Для нее важно прийти, увидеть и принять быстрое субъективное решение: хорошо ли это, интересен ли ей этот проект, нравится ли ей этот стиль. Поэтому важно помнить: некоторые дизайны и подходы, которые стали очень популярны в Pinterest, в соцсетях, среди международных мировых великих имен, классно трансформируются в инфопривод и инфополе.

Отсутствие медийного веса проекта. СМИ как канал коммуникации работают с историями. Они так же, как любой бизнес, нацеленные на охват, на привлечение внимания, анализируют свои инфоприводы, смотрят, что лучше ложится в их зону коммуникации. И потому не каждый проект может стать интересным.

Если мы говорим об украинском рынке, сейчас обычный проект как еще один из большинства не сможет заинтересовать украинских журналистов. Важно: проект должен нести такую ​​же ценность, как и новость о нем.

Если мы говорим о жилом пространстве, оно должно показывать креатив, использование новейших материалов, интересных решений, паттернов и цветов. Это отдельная ценность, которая претворяется в уют, в специфических дизайн-решениях, в форме, в новаторском подходе.

В случае коммерческих проектов – это должна быть история, которая транслируется через новейшие технологии, через уникальное предложение, хороший пример клиентского опыта, через смелое решение.

Иногда проект достаточно стандартный. Он не является чем-то специфическим и уникальным из разреза дизайн-решения. И когда клиент стремится о нем рассказывать, мы должны ответить на основные вопросы: 

• Чем это будет интересно журналисту? 
• Что такого нового создано в этом проекте? 
• Чем он отличается от других пространств, бьюти-салонов или ритейл-шоурумов? 
• Что именно делает этот дизайн особенным?

Возможно, это бренды, использованные в пространстве. Возможно, это специфические дизайн-решения, и их несколько, и они усиливают друг друга. Возможно, это пространство вообще не является чем-то уникальным, а наоборот – более практичным. И об этом нужно честно ответить.

Несистемность. Разовые публикации не строят бренд. Если инфоприводы масштабируются и усиливаются на регулярной основе – это позволяет возвращаться в компанию снова и снова.

Как мыслят медиа: что делает проект публикабельным

На что реально смотрят редакторы, когда выбирают проекты?

Эффективность кейса определяется его актуальностью. Сегодня коммерческая архитектура в Украине невозможна без инклюзивных решений, а PR-стратегия без эмпатии. Мы должны синхронизировать новости с жизнью страны: иногда уместнее отложить презентацию нового проекта, чем выступать с ней в моменты общенациональной боли.

Также важно, реализован ли проект, создана ли профессиональная съемка, которая качественно транслирует цвета, материалы, атмосферу, пространство. Дизайн-сегмент сильно зависит от визуала. Именно поэтому дизайн-фотографы, дизайн-видеографы, создающие его как дополнительный уровень искусства – так популярны. 

Если мы говорим о международных медиа, очень важно то, как проект описан, какую смысловость мы закладываем. Конечно, если он причастен к глобальным проблемам, социальным решениям, новейшему инфопливу – редакторы обратят на это больше внимания, чем на очередную квартиру или офис.

«Хорошо» – недостаточный критерий. Он упирается во многие факторы: умение подать проект, упаковать текст, передать историю через съемку.

Из последних проектов мне искренне понравилась история коммуникации нового пространства Namelaka и контекста, происходившего вокруг заведения. Это хороший опыт привлечения внимания к дизайну не через просто изысканный и объемный дизайн, а через контекст, историю, реакцию аудитории. Именно это заставит дольше помнить проект, чем все прочитать еще один пресс-релиз о хорошем пространстве.

Можно сравнить проекты, открытые в 2025 году: AKZ ARCHITECTURA открыли новое пространство JUL, Между стенами – магазин бренда одежды ПАПАЙЯ, Сивак+Партнеры – бренда Coosh. Все эти компании имели свой отдельный уровень коммуникации и разный формат подачи.

Sivak+Partners – история, получившая награду Building of the Year 2025 от ArchDaily. Если говорить о проекте JUL – как коммуникационнице, мне не хватило масштабирования этой истории, если бы мы хотели больше услышать об этом проекте и почитать о нем в международных медиа.

Визуальная веральность как прибавочная ценность. По моему опыту, большую роль играет вдохновение, которое становится верным. В Украине есть дизайнеры, особенно когда они работают с ретейлом, которые вдохновляются чем-то более инстаграммным, создают просторы, присущие современной молодежи, которые могут захватить твое внимание здесь и сейчас. И именно на этом они часто выигрывают, потому что, по сути, это тот основной психологический паттерн, который нужен.

Ритейл нуждается в пространствах, созданных для того, чтобы их сфотографировать, чтобы опубликовать в соцсетях. Этим выделяется шоурум бренда одежды CHER17 со своим синим диваном. 

Что работает: базовая логика коммуникации

Международные медиа: как туда попадают на самом деле

У украинского рынка есть определенные паттерны и желание подсветить своих героев. Если же мы говорим о глобальной журналистике, международных медиа, международном поле – там конкуренция гораздо больше.

Компании, получающие награды, демонстрируют действительно новейшие подходы: привлечение технологий, возобновляемых источников энергии, использование специфических материалов и форм, работу с социальными кейсами, ментальным состоянием человека, психологией и т.д. Такие проекты имеют ценность, потому что рассказывают определенную историю.

Однако важно отдавать себе отчет: эти проекты имеют ценность тогда, когда они действительно могут быть реализованы. Концептуальные идеи и предложения имеют ограничения. Именно поэтому, работая над творческими проектами, нужно помнить: будет ли это действительно полезно для кого-то увидеть и прочесть? Что нового хотел сказать автор и для чего он это создавал, чтобы привлечь инвестиции или привлечь внимание к конкретной проблеме?

Многие украинские студии имеют классный почерк, подход и сформированность для того, чтобы коммуникировать о себе и своих проектах. Но если компания не сформирована как бренд, то в этом нет ценности для долгосрочной перспективы.

Главное мнение простое: хороший дизайн сам себя не продает. Продает история о нем, рассказанная вовремя, правильно и системно.

 

 

 

Читайте также:

Памела Андерсон создала коллекцию мебели, вдохновленную детством у моря

Грубый камень и нежная бумага: интерьер пекарни KEIT в Берлине

Модный дом Issey Miyake представил серию ручной мебели из переработанной бумаги