"Чтобы выигрывать - прежде всего надо играть" - Альберт Эйнштейн
Сейчас уже не нужно доказывать потенциал, актуальность мышления и востребованность идей украинских дизайнеров — это подтверждают международные награды, успешное участие в международных выставках. Сегодня уже очевидны коммерческие перспективы новых производителей дизайнерских продуктов, брендов и бюро. Эту перспективу в развитии креативных индустрий видят международные институции, и это наконец осознано и даже задекларировано как часть экономической и экспортной политики Украины. Впрочем, к сожалению, в украинских реалиях классическая схема «идея-товар-покупатель» имеет проблемы внутри, поэтому срабатывает не так часто, чтобы говорить об успешном устойчивом развитии сферы. Почему? Где именно и какие «разрывы» есть в этой цепи и каких именно звеньев не хватает для того, чтобы экосистема работала без перебоев? Почему к креативному продукту нужен «особый» подход?
Анастасия Билецкая, креативный директор MAINO Design Ukraine
Именно этому и была посвящена Международная конференция «Дни креативной экономики», которая состоялась во Львове 23—24 ноября. Темой мероприятия, организованного «Центром поддержки бизнеса» при поддержке ЕБРР и финансируемой в рамках инициативы EU4Business Европейского Союза, стала «Сила игроков: цепи стоимости в креативных индустриях». К мероприятию, состоявшему из интенсивной теоретически-практической программы, были привлечены реальные игроки на поле креативных индустрий, украинских и международных. Этот практический опыт и успешные кейсы спикеров конференции составляли одну из ценностей реализованной программы. «Самое горячее» было на панельных дискуссиях, в частности той, что посвящена теме предметного дизайна. Четыре участника дискуссии «Взаимодействие вдоль цепи стоимости на рынке промышленного дизайна» попытались воспроизвести это взаимодействие: Адам Весли-Свичински, AWS Design (Вена), Оксана Твердохлебова, руководитель отдела продаж предметного дизайна в Sergey Makhno Architects (Киев) Design Ukraine (Киев) и Галина Проскурина, руководитель проекта MZPA (Киев). Модератором дискуссии была «активистка дизайна» и организатор участия дизайнеров и брендов на международных выставках, креативный директор Maіno Design Ukraine Анастасия Белецкая.
Но в начале немного теории. Есть три основных фигуранта творчески коммерческого процесса: дизайнер, предлагающий идею, производитель, который должен ее выбрать, поверить в нее и начать «материализовать», и потребитель, от которого зависит, насколько весь этот процесс будет успешным. При детальном рассмотрении цепи становится очевидным, что трех звеньев недостаточно. Какие звенья нужно добавить? Чтобы понять это, мы попытались воспроизвести самые показательные и важные моменты разговора в формате реплик каждого из игроков.
Сана Шевченко, Адам Весли-Свичински, Галина Проскурина, Оксана Твердохлебова и Анастасия Белецкая
Какую игру играют креативные предприниматели?
«Биатлон»
Галина Проскурина: привлекать дизайнеров к разработке продуктов крайне важно. Но не с самого начала «большие» имена украинского дизайна стали сотрудничать с молодой компанией. Мы начинали постепенно, искали предметы на Behance, потом уже были коллаборации с дизайнерами. Через год после основания мы стали участниками Парижской недели дизайна (проект Transformation 2017) с несколькими предметами от разных дизайнеров. Впоследствии у нас появилась приглашенная позиция — арт-дирекшн, и благодаря этому мы создали целую коллекцию офисной мебели и начали работать с Екатериной Соколовой и Сергеем Готвянским.
Галина Проскурина, руководитель проекта MZPA (Киев)
Анастасия Билецкая: Ты считаешь, что недостаточным звеном компании была позиция арт-директора?
Г. П.: Не только она, но это появление ускорило определенные процессы развития, что закономерно. Мы развиваемся и эволюционируем быстро, поэтому нам необходимо усиливаться в «тонких» местах для того, чтобы расти. Нужно быть максимально сильными и в выборе мебели, и в производстве, и в налаживании дилерской и представительской сетки на мировом рынке.
А. Б.: Я считаю, что компания МZPA действительно развивается по вектору логической эволюции: сначала было участие в Парижской неделе дизайна, следующий шаг — участие в выставке Maison&Objet. Как ты считаешь, какие слабые звенья цепочки нужно усиливать, чтобы эффективно отрабатывать выставки?
Г. П.: Мы много усилий возлагаем на коммуникацию с изданиями и потенциальными заказчиками. Чтобы получить от выставки эффект, нужно подготовиться заранее. Конечно, есть место для счастливых неожиданностей, но, несмотря на все сюрпризы, необходимо проводить предварительную подготовку: в частности, мы пригласили на выставку много потенциальных клиентов и дилеров, с которыми ведем переговоры о сотрудничестве, хотим познакомиться лично. Мировой нетворкинг — это сложная задача, но тем самым и интересная. Благодаря присутствию на мировых выставках получить доверие рынка гораздо быстрее и легче.
«Фигурное катание»
Анастасия Билецкая: Адам, расскажите, пожалуйста, о своем стиле игры. Какое именно звено вы представляете такая ситуация с работой в цепях стоимости в Австрии?
Адам Весли-Свичински: Спасибо за вопрос. Интересно знать, что существует много форм и моделей цепей. Действительно, крупные компании могут иметь внутри два, три и больше звеньев. Моя компания небольшая, и таких большинство в креативном секторе в Европе. Подозреваю, что в Украине тоже. Не нужно забывать, что креативный бизнес является составной частью бизнеса вообще, и в определенной степени это вообще целая философия, предусматривающая возможность «дополнения» многих бизнесов своим вкладом. Мы работаем с индустриальным дизайном - спортивное снаряжение, бытовые приборы, универсальный дизайн. И на разработку некоторых продуктов уходит много времени — от двух до пяти лет. Наша команда из пяти человек обеспечивает весь процесс преобразования идеи на решение, и собственно тестирование и запуск в производство проходит уже с привлечением специалистов компании заказчика.
Адам Уэсли-Свичински, AWS Design (Вена)
А. Б.: Как вы ищете заказчиков? Доверяют ли крупные компании небольшим разработчикам?
А. В.: Мы начали деятельность по коллаборации с производителем спортивного и горнолыжного снаряжения, потому что, собственно, я обожаю горные лыжи, потом клиенты приходили по рекомендациям, а затем уже само портфолио «продавало» нас следующим клиентам. Нам много не нужно (смеется). Уже 18 лет мы существуем и за это время наработали отношения с Bosch, Siemens, Ottobock, Swarovski, Tyrolia, Head, Fischer, Audi, Leica. Крупные компании доверяют проверенным партнерам, размер компаний не имеет значения, важно, что вы могли гарантировать качественный результат от процесса, закрепленного за вашим звеном.
«Современное пятиборье»
Иногда дизайнеры и производители сочетают в себе несколько функций, и вместо привлечения подрядчиков и аутсорсинговых компаний берут на себя дополнительную нагрузку и расширяют собственную команду. Яркий пример – Sergey Makhno Architects. На сегодняшний день компания работает в трех направлениях — дизайн интерьеров, архитектура и предметный дизайн. Компания имеет собственный отдел комплектации, отдел предметного дизайна, собственное керамическое производство, отдел продаж предметного дизайна и PR-отдел.
Оксана Твердохлебова, руководитель отдела продаж предметного дизайна в Sergey Makhno Architects (Киев)
Оксана Твердохлебова: На сегодняшний день наша компания на 70% самостоятельно обеспечивает реализацию своих проектов. И если говорить об архитектуре и дизайне, где мы имеем надежных партнеров и подрядчиков, то в направлении предметного дизайна мы постоянно расширяем свой функционал. В прошлом году создали и наладили работу керамической мастерской и отдела продаж предметного дизайна. Много внимания уделяем промоушне как в Украине, так и за границей. Участвуем в коллективных выставках украинского дизайна, международных конкурсах, нас постоянно публикуют признанные мировые и украинские издания.
Анастасия Билецкая: Ориентируетесь ли вы только на зарубежные рынки? Ведь откровенно говоря, Махно — это премиум-бренд.
О. Т.: Наш бренд нравится везде, но не всем. Махно — международный бренд с украинской душой и нотками японской философии. И для нас важен каждый «наш» клиент, география здесь не имеет значения. Керамика, например, представлена как в нидерландских и французских галереях и шоурумах, так и в киевских — GoodWine и «Все. Свои | Дом и декор». Она везде популярна. Освещение есть в Испании и Канаде, проекты делаем в Израиле, Франции, Италии и Суммах. Если клиент «наш» — мы его найдем и на Луне и предложим то, от чего он будет кайфовать.
Все ли игроки присутствуют на «поле»?
«Фристайл»
Сана Шевченко: В чем особенность креативных индустрий и отличие от остального бизнеса? Потому что все эти материальные ценности имеют добавленную/дополнительную стоимость, которая обусловлена стоимостью идеи, искусственным производством и еще несколькими факторами. Почему ваш стул стоит дороже? Для вас, конечно, это очевидно. Но как сделать это очевидным для покупателя? Ведь сам предмет как функция — это 30—40% его стоимости.
Следовательно, эту добавленную стоимость, что обуславливает более высокую цену предмета, нужно обосновать — прежде всего для потребителя. Поэтому путь товаров, производимых креативными индустриями, особенный на рынке. И в этом невозможно пренебрегать ролью PR и особого маркетинга.
Сана Шевченко, директор Maino Design Ukraine (Киев)
Собственно, наша компания Maіno Design Ukraine является одним из неочевидных, но необходимых звеньев в цепи. Кроме дизайнеров и производителей, которые уже достаточно разобрались со своим местом и обязанностями, остается открытым вопрос: кто все же продает? Продают дилеры, представители, выставки, СМИ. Во времена, когда уже не работает планирование и долгосрочная несгибаемая стратегия, просто необходимы специалисты, способные на быстрое реагирование и визионерское видение. У нас много товаров, уже даже бренды начинают появляться, но что дальше? Кто донесет информацию до потребителей, по каким каналам, какими словами или действиями? Мы говорим сейчас о взаимодействии вдоль цепи, и прежде всего мое пожелание производителям — увидеть эту цепь и откровенно ответить себе: способны ли ресурсы моей компании и квалификация специалистов обеспечить весь путь к победе? Должен ли я распределить риски и начать работать с профессионалами в тех звеньях, где нет достаточных компетенций? Больной вопрос о работе со СМИ. Но уже третий год мы «приучаем» дизайнеров и производителей к формату работы. Участники проектов Paris Design Week и Maison&Objet за 4 месяца проходят «курс молодого бойца» и уже имеют отлаженную схему, которую могут использовать для дальнейшей работы.
Анастасия Билецкая: Считаешь ли ты, что PR — это главный залог успеха?
С. Ш.: Нет, наоборот, я считаю, что прежде всего это должен быть качественный продукт, а затем подключается PR. Но сегодня само понятие PR уже имеет модифицированный вид и мне ближе медиакоммуникация. Отвечая на вопрос, могу сказать, что результат нашего звена обеспечивают два основных процесса — исследование и действие, то есть реализацию, мы не пользуемся универсальными средствами, а стараемся выбирать инструмент или средство для конкретного случая, а для этого необходима большая предварительная исследовательская работа. Мы выполняем ее независимо и постоянно, изучаем тенденции и прогнозируем дальнейшие возможные сценарии. Для украинских креативных бизнесов такое звено уже в ближайшем будущем станет крайне необходимым.
Итак, панельная дискуссия по непростой теме «Взаимодействие игроков рынка промышленного дизайна вдоль цепи стоимости» получилась горячей. Если суммировать, от слова «итог», а не «печаль», хотелось бы ускорить выход украинских креативных брендов на мировой рынок, который, собственно, и научит на практике всех тех «теоретически понятных» вещей, о которых мы говорим сейчас. Уже в январе вторая пятерка брендов станет участниками выставки мебели и декора для дома Maison & Objet, а это значит для нас, что еще 5 брендов «укусят» собственный кусок мирового пирога знаний о стоимости каждого звена собственных цепей.
Мы искренне благодарны компании PPV, Владимиру Воробею и Амалии Юсуфовой за уже традиционные Creative Economy Days, которые инициируют крайне полезные дискуссии и нетворкинг с европейскими коллегами. Хочется надеяться, что совместными усилиями мы сможем усилить «слабые» звенья креативного предпринимательства и составить «карту» логического развития с учетом персональных рыночных преимуществ для каждой отдельной компании, желающей развития.
Текст: Анастасия Белецкая
