Out of the box. Мастер-класс по креативному мышлению Сюзанны Скалска

Татьяна Андрусь / Мнения /
"Ты не мог бы купить мне тампоны" - такой просьбой, обращенной к одному из гостей лекции, голландско-польский тренд-аналитик и бизнес-консультант Сюзанна Скалска проиллюстрировала нашему редактору особые отношения, которые возникают у разных групп потребителей к разным группам товаров. Эти сложные, неочевидные и не всегда понятные процессы, которые непосредственно касаются дизайнеров, производителей и покупателей в рамках новых глобальных тенденций, Сюзанна раскрывала с помощью понятия "дизайн-мышления".

Фото: Тата Андрусь / PRAGMATIKA.MEDIA

Скалска консультирует множество корпораций, которым предлагает механизм использования трендов как инструмента для регулирования целого ряда процессов. «Я не работаю напрямую с потребителями, а сотрудничаю с теми, кто производит товар. Потому что, если сейчас у любого из вас спросить, «какую стиральную машину вы купите себе в 2028 году?», вы не сможете ответить на этот вопрос. Мы же должны предугадать то, что в будущем предложим покупателю. Какими станут товары через несколько лет? И для этого мы должны спрогнозировать изменения на мировом рынке».

Фото: Тата Андрусь / PRAGMATIKA.MEDIA

По мнению Скалска, от традиционного набора дизайн-инструментов почти ничего не осталось и можно смело сказать, что наступила эра пост-дизайна. «На рассвете эпохи промышленного дизайна все пытались понять, как заработать больше. К примеру, простая футболка. Ее кто-то создал и продал. Но если в некотором регионе создавать футболки не выгодно, компании станут переносить производство, допустим, в страны третьего мира. Изготавливать продукт там — дешевле, но чтобы хорошо зарабатывать, нужно сбывать тонны этих недорогих изделий. Вот почему компании придумали новую «религию» — бренды. У брендов есть «храмы» — бутики. За ними стоит имя, индивидуальность дизайнера и теперь уже — история. А некоторые предприимчивые личности поняли, что можно подделывать вещи, просто нашив, к примеру, символ крокодила или игрока в поло на лошади. Ты, конечно, не продашь подделку по цене оригинала, но она все равно станет дороже. И это — примеры дизайн-мышления», — рассказывает Сюзанна.

Фото: Тата Андрусь / PRAGMATIKA.MEDIA

«Когда мне говорят: «нужно придумать, как продавать продукты питания», я отвечаю, что в скором времени они вообще могут перестать существовать в том виде, в котором существуют сейчас. Цифровая эра сводит все к экономии усилий потребителя – ему больше не нужно идти в магазин, он берет планшет и на визуально привлекательном сайте выбирает себе ужин с доставкой на дом. Поверьте, следующие 10 лет мы станем свидетелями изменений, на которые раньше требовались столетия», — говорит Сюзанна. По ее мнению, дизайн-мышление должно быть мультидисциплинарным, не ограничивающимся лишь узким кругом определенной отрасли – все стремится к слиянию: «через некоторое время «швы» между разными сферами бизнеса станут практически невидимыми. У нас есть онлайн-аккаунты, которые являются банками информации, и в будущем, например, к ним подключат денежные счета. И все будет абсолютно прозрачно».

Фото: Тата Андрусь / PRAGMATIKA.MEDIA

После насыщенного информацией мастер-класса визионер Сюзанна Скалска пообщалась с редактором PRAGMATIKA.MEDIA:

PRAGMATIKA.MEDIA: Как вы думаете, изменится ли соотношение промышленных товаров и объектов класса люкс?

Сюзанна Скалска: Новый luxury-дизайн станет недоступным онлайн, он станет индивидуальным, без лого. Как известно, для представителя среднего класса, который постепенно становится богаче, товар становится предметом статуса. Для очень дорогих брендов это означает утрату значимости, потому что если мы сейчас подумаем о часах Rolex, первое что приходит на ум: «о, этот же Ролекс, он есть у всех!». Марка превратилась, если так можно сказать, в дешевый люкс. Благодаря брендам потребитель теряет индивидуальность, он становится новогодней елкой, увешанной дорогими вещами, свидетельствующими, что ему и сказать больше нечего, кроме того, что у него есть Ролекс.

P.M.: Как раз только что в своей лекции вы описали «религию-90-х» — зависимость от брендов. Как вы думаете, есть ли надежда, что в Украине и в мире в целом излечатся от этого недуга?

С.С.: Думаю, мы избавимся от зависимостими. В частности, я — в числе тех, кто над этим работает со многими компаниями. На самом деле, «выздоровление» идет уже сейчас – потребители перестают массово скупать брендовые вещи. В мире очень популярна качественная одежда без лого – люди уже понимают, что наличие знака компании говорит о тебе слишком много. Это мировая тенденция – не жить напоказ, не выставлять все в Facebook, Twitter. Потому что, если ты демонстрируешь приверженость к определенным брендам, ты автоматически показываешь свой достаток. Но порой все, что люди видят на фото, может быть вообще всем, что у тебя есть. Лучше соблюдать приватность.

P.M.: А как отреагируют бренды, когда люди перестанут быть зависимыми от их товаров?

С.С.: Это вопрос. Сейчас руководство каждого известного бренда стремится предугадать, что будет дальше, как удерживать релевантность марки, как строить коммуникации. Компании расширяют поле деятельности – например, под именами фэшн-марок открываются ночные клубы, кафе, публичные места, которые могут посещать те, кто далеко не входит в их целевую аудиторию. Задача номер один для руководства компаний —  всевозможными путями добиться лояльности потребителя.

P.M.: Это похоже на эксперимент.

С.С.: Это и есть эксперимент, благодаря которому марки ищут путь к сердцу покупателя. Я думаю, что скоро предметы класса люкс перестанут обрастать громадными рекламными кампаниями, и, возможно, из-за их отсутствия станут еще ценнее. Это будет эксклюзив. Я расскажу о нем тебе, ты расскажешь еще 3-им людям, они еще кому-то и в итоге нас будет 50 и это будут действительно редкие предметы.

P.M.: Это будет true-эксклюзив!

С.С.: Именно! Потому что будут продажи без рекламы, без ивентов на Facebook – лишь небольшая группа людей, которые тебе всецело доверяет. Это противоречит сегодняшней системе — сколько кликов на сайте, сколько людей перешли на него, сколько посмотрело что-то – это все цифры, а цифры – это массовость. Не эксклюзивность. И чем меньше людей знает о вашем бренде – тем лучше, потому что остальные все-равно услышат отголоски и придут к вам.

P.M.: В своей лекции вы говорили о том, что все больше женщин становятся главными дизайнерами. Как вы думаете, как это повлияет на сферу?

С.С.: Я не знаю. Я боюсь, потому что женщины очень непредсказуемы по натуре. Понимаешь, мужчину в бизнесе можно предугадать – он однолик. Он либо положительный, либо отрицательный персонаж. Женщины надевают маски, они стервозны, они гораздо более жестоки, нежели мужчины, они больше требуют от подчиненных, они действительно способны ранить. У меня есть подруга, которую мужчины-подчиненные попросту боятся – они иногда просят меня: «Сюзанна, поговори с ней». А я знаю, что это маска и у нее тоже есть страхи, и просто эти мужчины выбирают не лучшее время для диалога. Наше поколение уже работает наравне с противоположным полом и мы стали  улучшенной версией мужчин, хотя бы потому, что постоянно должны доказывать это. А у следующего поколения будут другие проблемы – мужчинам придется конкурировать не только с мужчинами, но и с ничем не уступающими им женщинами.

P.M.: Раз речь зашла о гендере, насколько, по вашему мнению, сейчас распространён гендерно-чувствительный дизайн?

С.С.: Здесь возникает вопрос — чем собственно является этот вид дизайна? Например, билет в кинотеатр лишен половой принадлежности. В своей практике мы рассматривает социальные группы, например, младенцев или матерей. И здесь, скорее, речь не о женщине, а именно о матери и ее будущих потребностях. Понимаешь, многие вещи в нашей жизни остаются табу. Вот смотри, (обращается к парню-журналисту) — ты не мог бы сходить и купить мне тампоны? Видишь, существует много продуктов, которые определенным людям стыдно приобретать, хотя они необходимы иной группе людей. Так же реагируют на презервативы – покупая, ты думаешь: «надеюсь, сейчас в аптеке нет моих соседей или друзей». Людям еще нужно хорошенько поработать с приятием себя и своих потребностей.

 

Платформа PRAGMATIKA.MEDIA — официальный медиа-партнер конференции CREASCOPE, в рамках которой выступила Сюзанна Скалска. Организатором конференции и лекции, прошедшей в ТЦ «Домосфера», выступила компания CREAPRO при поддержке Посольства Королевства Нидерландов в Украине.