Виробництво та доставка замовникам м’яких меблів в обсягах, що представляють для NOOM комерційний інтерес, вже давно далеко не гаражний бізнес, а повноцінна фабрична справа зі специфічною логістикою. Частина виробничих потужностей компанії перебувала в Харкові, їх довелося переміщувати, а менеджерам — по-новому вибудовувати комунікації з партнерами та підрядниками.
У рамках проєкту «Бізнес-діаспора: історії української експансії» дизайнерка та співзасновниця NOOM Катерина Соколова ділиться із читачами PRAGMATIKA.MEDIA своїм досвідом, розповідає про культурні й комерційні особливості закордонного ринку та про еволюцію бренду у воєнних умовах.
Катерина Соколова, співзасновниця NOOM. Фото надане NOOM
PRAGMATIKA.MEDIA: Коли ви спільно з Аркадієм Вартановим створювали вашу компанію у 2017, чи були одразу орієнтовані на діяльність на закордонних ринках? Чому взагалі виникла ідея працювати на зовнішній ринок? Зрілість українського дизайну або недоліки внутрішнього ринку?
Катерина Соколова: Так, із початку заснування компанії ми були орієнтовані на роботу на закордонних ринках. Ми мали бажання донести наш дизайн і продукцію до міжнародної аудиторії. З’являтися в інтер’єрах відомих європейських дизайнерів. Так і сталось.
Але цей шлях можна назвати цілком природним вектором розвитку. До 2017 року я вже досить давно працювала на міжнародному рівні як дизайнер для європейських меблевих фабрик, брендів Ligne Roset, Roche Bobois та інших. Майже 7 років я працювала для французької компанії Jarre Technologies. Тому для мене вихід на закордонні ринки та експорт продукції — цілком нормальна еволюція бренду. Швидше мені незрозуміло, якщо бренд фокусується виключно на внутрішньому ринку. Існують, безумовно, локальні компанії, але меблевий бренд не може замикатися лише на національному споживачеві.
Наші продажі зараз показують, що 95% нашої продукції йде на експорт. Ще кілька років тому в Україні взагалі не було попиту на дизайнерські меблі українського виробництва, ринок з’явився, коли українські архітектори почали використовувати їх у своїх інтер’єрах. Але й сьогодні внутрішні поставки — це максимум 5% від нашого обороту.
В найближчих планах розвитку бренду, збільшення популярності бренду в Україні, а також подальше зміцнення присутності в Європі та в Америці. Ми прагнемо розширювати зв’язки з партнерами, залучати нових клієнтів і просувати наші меблі на всіх ринках світу. Зараз маємо офіційних дилерів в 31-й, а клієнтів — у 46-ти країнах світу.
Лаунж-крісло Flock від NOOM. Фото надане NOOM
P.M.: Знаємо, що ви та ваші співробітники зараз працюєте з різних точок України, хтось, можливо, із закордону. Можете розповісти про технічні та особисті аспекти релокації?
К. С.: Війна сильно вплинула на нашу роботу. Ми не змінювали бренд чи продукти, але були змушені адаптувати підходи та стратегії, знаходити нові шляхи логістики, переконувати клієнтів, що співпрацювати з українцями можна й потрібно. Ми пристосовувалися до змін у попиті та ринкових умов, так, ми шукали і продовжуємо шукати нові шляхи для експорту та співпраці з партнерами за кордоном, тому що це нескінченний процес. Також ми почали отримувати набагато більше запитів від українців: усі хочуть підтримувати національні бренди.
Із самого початку створення NOOM маємо досвід віддаленої роботи, більше того, можемо сказати, що менеджмент виробництва на відстані іноді більш прибутковий ніж власне виробництво. Тому на момент повномасштабного вторгнення ми вже мали суттєвий досвід віддаленої комунікації.
Усі наші виробничі потужності залишились в Україні. Взимку та навесні 2022 року, коли ще ніхто не розумів, що буде наступного дня, ми зондували ринок, шукали європейських підрядників, щоб підстрахуватися, якщо ситуація погіршуватиметься. Наша власна майстерня по металу перебувала в Харкові, ми її повністю перемістили до Луцька. Потім наш великий підрядник із Харкова теж перевіз свій бізнес до Луцька. А основний підрядник із виробництва м’яких меблів знаходиться в Києві. Вже за місяць після початку повномасштабного вторгнення вони відновили роботу за нашим запитом. Так, вони теж спочатку будували плани релокації, але після деокупації Київської області така необхідність відпала. Перші пів року фабрика працювала лише на нас, більше не було замовлень, але згодом відновила роботу в повному обсязі.
Можна сказати, що ми повернулися до активної діяльності вже за місяць після початку широкомасштабного вторгнення
Перші тижні, звичайно, як і всі, перебували в шоці, намагалися зрозуміти, як же в умовах активних бойових дій виконати зобов’язання щодо замовлення. Це безпрецедентна ситуація, безумовно.
Навесні 2022 року наші партнери не те щоб не довіряли нашому бренду, скоріше, сумнівалися, що ми взагалі зможемо працювати в умовах форс-мажору: обстрілів, відключень енергії, постійного стресу. І, звичайно, побоювалися втратити свої гроші, адже ми працюємо за передоплатою. Були й проблеми з доставкою. В перші місяці всі логістичні компанії, з якими ми працювали раніше, припинили перевезення. Нас дуже рятувала «Нова пошта», хоча зараз ми не користуємося її послугами для експорту. В корпоративному сегменті вони виявилися дорожчими за послуги європейських перевізників, які відновили свою роботу. Зараз, в США, Азію ми відправляємо вантажі DHL, до Європи — DB Schenker.
Кавовий столик Freyja, Фото надане NOOM
Із деякими нашими замовниками, які особливо переживають через можливі ризики, ми перейшли на нові умови: оплата перед відвантаженням. Тобто ми розміщуємо замовлення у підрядників за власний кошт, а партнер оплачує його вже безпосередньо перед відвантаженням товару. Але подібна співпраця можлива лише з надійними партнерами, з якими ми вже працюємо багато років поспіль і між нами є усталені довірчі стосунки.
Психологічно дуже допомогла участь у Milan Design Week минулого року. Ми вийшли з експозицією Puriosity на локацію Superstudio Più, приїхали, особисто спілкувалися з партнерами, щоби показати, що ми живі, працюємо, можемо виконувати замовлення, відвантажувати продукцію. З боку європейців побачили сильну підтримку, захоплення нашою стійкістю, тим, що ми працюємо, незважаючи на екстремальні обставини. Для них це справді було відкриттям України з нового боку. Після нашої участі в міланській виставці до нас почали надходити нові замовлення, і ми поступово повернулися до довоєнного ритму роботи.
P.M.: Цього року ви також брали участь у виставках. Як враження? Можете також поділитися спостереженнями, в чому особливості виставкової діяльності й репрезентації в Європі та Америці?
К. С.: В Америці ми поки що не маємо досвіду презентації наших продуктів на професійних спеціалізованих виставках. В Європі ми часто беремо участь у Maison & Objet, цього року — і в iSaloni. Ці виставки є важливими подіями для презентації наших меблевих колекцій. Вони збирають разом впливових дизайнерів, дилерів, агентів та інших професіоналів і клієнтів з усього світу і служать платформою для встановлення нових контактів, налагодження партнерських відносин і спілкування зі спеціалістами галузі.
Експозиція українського бренду NOOM на виставці iSaloni 2023, Мілан. Фото надане NOOM
Однією з ключових особливостей виставкової діяльності в Європі для NOOM є важливість підходу до репрезентації нашого бренду. Основна мета полягає в тому, щоб експозиція відображала нашу філософію «між мистецтвом та дизайном» і стиль. Ми намагаємося створювати привабливе й просторе середовище, яке виразно підкреслює унікальність та естетику наших предметів.
P.M.: iSaloni — це завжди найширше представництво: сотні дизайнерів, десятки знаменитих дизайнерських шкіл. Який вигляд на цьому тлі мали українці у квітні 2023-го?
К. С.: Для нас ця виставка пройшла дуже вдало. Я б навіть сказала, вона найрезультативніша за всю нашу виставкову історію. В iSaloni ми брали участь уперше, але за кількістю контактів, переговорів вона перевищила всі мої найсміливіші очікування. Безліч відвідувачів з усього світу. І, звісно, український павільйон приковував до себе загальну увагу. Ми мали об’єднаний стенд українських компаній, на якому було представлено 7 брендів у спільній концепції. Ми з колегами дуже довго працювали над цим стендом, і всі вклалися інтелектуально, емоційно, фінансово. Хоча iSaloni надали нам безкоштовно стенд. За що ми дуже вдячні!
Чимало відвідувачів були здивовані, що під час війни українські виробники взагалі працюють, і, звісно, були здивовані якістю наших експонатів, якістю дизайну
Деякі люди навіть не знали, що NOOM — це український бренд, вважали, що він італійський чи скандинавський.
Експозиція українського бренду NOOM на виставці iSaloni 2023, Мілан. Обідній стіл Paul, кавовий столик Freyja, стілець Gropius, пуф Flock, дзеркало Lake, ваза Gutta. Фото надане NOOM
P.M.: На що саме реагували відвідувачі, що їх приваблювало — концепт, естетика, техніка виконання?
К. С.: В рамках одного майданчика ми прагнули створити мініінтер’єр для кожного з брендів, підбирали кольорову гаму, щоб предмети поєднувалися один з одним. У мініінтер’єрі NOOM ми виставили стільці Gropius, наш бестселер, щоб створити ефект упізнаваності. Це спрацювало — люди підходили й казали: «О, це ті самі стільці, я їх бачив!». Ми представили також нашу новинку — крісло Flock з округлими формами. І по ньому теж отримали чудовий фідбек. Приємно усвідомлювати, що багато хто знайомий із нашою продукцією і виділяє її серед безлічі дизайнерських предметів.
У нас відбулося багато перспективних контактів із потенційними клієнтами, зокрема з представниками шоурумів і дилерами. Ми провели якісні зустрічі В2В, які реально впливають на продаж. iSaloni — виставка, реально орієнтована на бізнес-продаж, і це саме те, що нам зараз потрібно.
Експозиція українського бренду NOOM на виставці iSaloni 2023, Мілан. Фото надане NOOM
P.M.: Чим ринок Європи та США принципово відрізняється від українського? Які відмінності в поведінці клієнтів, замовників ви могли б відзначити? Наскільки глибокі культурні відмінності ринку?
К. С.: Особливості є, але вони не такі вже й великі на сьогодні. Ми живемо в такому глобалізованому та мультикультурному світі, що жодної прірви між українським ринком і західним не існує. Принаймні я її не відчуваю. Крім того, в деяких галузях українці не аутсайдери, а форварди. Наприклад, до нас на стенд у Мілані приходили польські й румунські архітектори та розповідали, що захоплюються роботою українців, їхніми інтер’єрами та надихаються їхніми ідеями. І, однозначно, всі вражені роботою наших візуалізаторів — вони найкращі у світі. Такої якості візуалізацій на Заході просто нема.
Ще один приклад: в Україні величезна кількість дизайнерських кафе та ресторанів. Ми дійсно хочемо здивувати наших клієнтів. У Європі вже якось простіше ставляться до оформлення інтер’єрів HORECA: для них ресторан — це насамперед смачна, якісна кухня. А для нас — це також ентертеймент, можливість самопрезентації та відмінний сервіс.
P.M.: Наскільки багато відмінностей у правовій базі? До яких бюрократичних складнощів треба бути готовим українцям, які б хотіли вивести свій бренд на експорт?
К. С.: Ринок Європи та США відрізняється від українського на кількох рівнях. Поведінка клієнтів і замовників може бути більш прозорою, вимогливішою та орієнтованою на якість.
Хоча по відчуттях, український клієнт набагато вимогливіший за іноземців. Як не дивно, але нам завжди набагато складніше працювати зі співвітчизниками. Хоча, здавалося б, спілкуємось однією мовою, маємо спільний менталітет, але такий парадокс. У Європі та США все набагато простіше і з погляду взаємодії із шоурумами та бізнесом. Якщо там достатньо для продажу інвойсу, то в Україні угода неможлива без товстих контрактів, які вираховуються юридичними відділами компаній іноді по 3 місяці і довго затверджуються. За кордоном нічого такого немає. Набагато більше взаємної довіри.
Навіть якщо йдеться про будівництво готелю та закупівлю великої кількості меблів, то жодних великовагових контрактів не укладається
Просто компанія платить за інвойсом — і все. Навіть із найпрестижнішими та найдорожчими шоурумами в Європі співпрацювати набагато простіше, ніж із київськими клієнтами.
Лаунж-крісло Flock від NOOM. Фото надане NOOM
В Європі та США вимагаються певні сертифікати, які підтверджують якість і відповідність продукції стандартам безпеки та екологічним нормам. Наприклад, на освітлювальне обладнання розповсюджена сертифікація CE (Європа) або UL (США).
Наша компанія отримала CЕ — сертифікат відповідності на всі типи світильників, які ми виготовляємо. Це важливо для продажів в контрактні проекти. Також ми працюємо із сертифікованими вогнестійкими тканинами від європейських постачальників і використовуємо негорючий поролон у м’яких меблях, завдяки чому наші вироби можуть використовуватись у проєктах готелів, ресторанів, офісів тощо. На ринок Великої Британії взагалі неможливо будь-що виставити без цих сертифікатів. Але допускається сертифікувати не кінцевий виріб, а використовувати вже сертифіковані матеріали та комплектуючі. Немає потреби оформлювати окремий сертифікат на конкретну серію меблів.
У процесі отримання сертифікатів немає нічого складного. Так, є певна бюрократія, але якщо є бажання, то отримати їх цілком реально. Це, звичайно, недешева процедура, але вона окупає себе, якщо компанія хоче співпрацювати з великими замовниками: готелями чи ресторанами.
Обідній стіл Paul, стільці Gropius, ваза Genke від NOOM в інтер’єрі. Фото надане NOOM
P.M.: Тенденції і тренди в дизайні також можуть мати відмінності? Чим відрізняються запити та смаки українських і західних клієнтів?
К. С.: Якщо говорити про смаки й тенденції, то можу сказати, що в Америці зараз у тренді галерейний дизайн, користуються попитом ексклюзивні галерейні речі. Звичайно, це не скасовує ринок масової продукції для широкого споживача. Але якщо ми говоримо про дизайнерські інтер’єри, то в них обов’язково має бути акцент: якась дорога, галерейна річ. Виразно простежується мода на ексклюзив. У Європі та сама ситуація. В Україні, повторюся, зараз зріс попит на продукцію українських дизайнерів, і це відчувається. Це своєрідний прояв моральної підтримки, бажання розвивати наш український дизайн. Але все-таки українці поки що більше тяжіють до стандартних, «поліформівських», як я їх називаю, інтер’єрів. Не прагнуть будувати простір з акцентом на оригінальних предметах.
Для європейця ж дуже важливо створювати мікс із предметів антикваріату і сучасних дизайнерських речей чи підкреслювати сучасними меблями історичні риси старої будівлі. Вони прагнуть продемонструвати, що речі та інтер’єр загалом мають історію, концепцію, глибину.
P.M.: І все ж історій успішної експансії українських компаній поки не так багато. Яких помилок, можливо, припускаються українські компанії, відкриваючи бізнес за кордоном?
К. С.: На нашу думку, найпоширеніша помилка, яку допускають бренди, — недостатня підготовка: важливо детально вивчати особливості ринку, на якому ви плануєте діяти. Якщо ви гарно вивчили свого клієнта в Україні й потім намагаєтесь знаходити таких самих клієнтів за кордоном, то це так не працює. Навіть у кожного предмета може бути різна аудиторія.
Перед виходом на той чи інший ринок важливо детально вивчити місцеві канали комунікації та знайти правильне позиціонування бренду або орієнтуватись на глобальні тренди, щоб бути зрозумілими на багатьох ринках. Також можуть бути проблеми зі стандартами та сертифікацією. Але сам страх вийти за межі — це нонсенс, якась глибоко хибна пострадянська практика. Можливо, причина в комплексах і дефіциті інформації про те, як працює світовий ринок. Насправді все не так складно.
