Катерина Коваль, бренд-маркетологиня й PR-стратегиня, засновниця агенції KatiaKo, у колонці для PRAGMATIKA.MEDIA аналізує, чому дизайн-проєкти залишаються непоміченими, як формується медійна цінність і чому системна комунікація стає ключовим інструментом росту.
Коли сильний продукт залишається непоміченим
Працюючи з дизайн-студіями, я постійно бачу один парадокс: найкращий продукт не завжди продає себе найкраще. Дуже часто компанії, які на певному етапі починають системно працювати з PR і комунікаціями, досягають кращих результатів.
Я бачу дві типові крайності. Одні студії мають сильний продукт, цікаву нішу, експертизу, потужні кейси, проте не готові про них комунікувати відкрито. Через брак часу, фінансового ресурсу, небачення вихлопу. PR – це історія довготривала, а для того, щоб побудувати бренд, потрібно на постійній основі інвестувати в цей напрямок.
Є інша категорія бізнесів: мають амбіції і бажання привернути до себе більше уваги, але їхні реальні кейси та сервіси не виділяються чимось особливим на ринку. Це радше історія про амбіції, ніж про реально досягнутий результат, про який є сенс комунікувати.
hub.4308 від Between the Walls. Фото: Михайло Лукашук
Цікавий факт: задача PR – знайти щось посередині. Студіям з сильними перспективами і хорошими задатками допомогти розкритися. Компаніям із сильними амбіціями і відсутністю унікальності – створити цю унікальність. Проте і в одному, і в другому випадку мова йде не про дизайн. Мова йде про вміння комунікувати про нього відкрито, донести цілісність і виділитися серед конкурентів.
Саме тому не завжди хороший дизайн продає себе сам.
Де відбувається розрив: чому хороший проєкт ≠ видимість
Відсутність позиції. Коли бізнес не сформований як бренд, публікації не створюють цінності. Компанія може подати будь-яку свою історію на публікацію, і вона, можливо, буде опублікована. Проте це не про постійну роботу над брендом та підвищення лояльності, яка дійсно вплине на результативність.
Довгострокова робота – це те, що формує довіру до компанії, прихильність, бажання працювати саме з нею, бажання масштабуватися з нею. Є клієнти, які прагнуть потрапити саме до balbek bureau, тому що їм відгукується соціальне рішення, поведінка власника, дизайн сформованого бренду. І навіть ціна перестає бути вирішальним фактором, бо вони прагнуть працювати саме з цим ім’ям і можуть собі це дозволити.
Дизайн закладу NAMELAKA від студії NEMOV. Фото: Андрій Шурпенков
Відверто кажучи, якби не системна робота: досягнення, сильні соціальні проєкти, позиція власників, пробудований особистий бренд, можливо, про студію не говорили б у такому масштабі. Навіть найгучніший інфопривід з часом втрачає свою актуальність. Якщо ці інфоприводи на постійній основі масштабуються та підсилюються – саме це дає змогу повертатися до компанії регулярно.
Мова, незрозуміла нікому, крім дизайнерів. Одна з типових проблем дизайнерів в тому, що, вони часто надмірно покладаються на мистецьку мову. Їм хочеться завуалювати і передати атмосферу такими словами, які не допомагають зрозуміти простір.
У своїй суті дизайн – це практична і комерційна пропозиція. І тут важливо пояснювати конкретику: як працює простір, як розташовані елементи, як світло впливає на атмосферу. Це набагато цінніше, ніж говорити про високі патерни, які незрозуміло пояснюють простір.
Людина, клієнт, журналіст дуже часто має менший рівень знань щодо дизайн-подачі. Для неї важливо прийти, побачити і прийняти швидке суб’єктивне рішення: чи гарно це, чи цікавий їй цей проєкт, чи подобається їй цей стиль. Саме тому важливо пам’ятати: деякі дизайни та підходи, які стали дуже популярними в Pinterest, у соцмережах, серед міжнародних світових великих імен, класно трансформуються в інфопривід та інфополе.
Відсутність медійної ваги проєкту. Медіа як канал комунікації працюють з історіями. Вони так само, як і будь-який бізнес, націлені на охоплення, на привернення уваги, аналізують свої інфоприводи, дивляться, що краще лягає в їхню зону комунікації. І тому не кожен проєкт може стати цікавим.
Дизайн закладу NAMELAKA від студії NEMOV. Фото: Андрій Шурпенков
Якщо ми говоримо про український ринок, зараз звичайний проєкт, як ще один із більшості, не зможе зацікавити українських журналістів. Важливо: проєкт має нести таку ж цінність, як і новина про нього.
Якщо ми говоримо про житловий простір, він має показувати креатив, використання новітніх матеріалів, цікавих рішень, паттернів і кольорів. Це окрема цінність, яка втілюється в затишку, у специфічних дизайн-рішеннях, у формі, у новаторському підході.
У випадку комерційних проєктів – це має бути історія, яка транслюється через новітні технології, через унікальну пропозицію, через гарний приклад клієнтського досвіду, через сміливе рішення.
Інколи проєкт доволі стандартний. Він не є чимось специфічним та унікальним з розрізу дизайн-рішення. І коли клієнт прагне про нього розповідати, ми повинні відповісти на основні питання:
- Чим це буде цікаво журналісту?
- Що такого новітнього створено у цьому проєкті?
- Чим він відрізняється від інших просторів, б’юті-салонів чи ритейл-шоурумів?
- Що саме робить цей дизайн особливим?
Можливо, це бренди, які використані у просторі. Можливо, це специфічні дизайн-рішення, і їх декілька, і вони підсилюють один одного. Можливо, цей простір взагалі не є чимось унікальним, а навпаки – більше практичним. І про це потрібно чесно собі відповісти.
Несистемність. Разові публікації не будують бренд.Якщо інфоприводи масштабуються та підсилюються на регулярній основі – саме це дає змогу повертатися до компанії знову і знову.
Як мислять медіа: що робить проєкт публікабельним
На що реально дивляться редактори, коли обирають проєкти?
hub.4308 від Between the Walls. Фото: Михайло Лукашук
Ефективність кейсу визначається його актуальністю. Сьогодні комерційна архітектура в Україні неможлива без інклюзивних рішень, а PR-стратегія — без емпатії. Ми маємо синхронізувати новини з життям країни: іноді доречніше відкласти презентацію нового проєкту, ніж виступати з нею у моменти загальнонаціонального болю.
Також, важливо, чи реалізований проєкт, чи створена професійна зйомка, яка якісно транслює кольори, матеріали, атмосферу, простір. Дизайн-сегмент сильно залежить від візуалу. Саме тому дизайн-фотографи, дизайн-відеографи, які створюють його як додатковий рівень мистецтва, – такі популярні.
Якщо ми говоримо про міжнародні медіа, дуже важливо те, як проєкт описаний, яку сенсовість ми закладаємо. Звичайно, якщо він дотичний до глобальних проблем, соціальних рішень, новітнього інфопливу, – редактори звернуть на це більше уваги, ніж на чергову квартиру чи офіс.
«Гарно» – недостатній критерій. Він впирається в багато факторів: вміння подати проєкт, запакувати текст, передати історію через зйомку.
З останніх проєктів мені щиро сподобалася історія комунікації нового простору Namelaka і контексту, який відбувався навколо закладу. Це хороший досвід привернення уваги до дизайну не через просто вишуканий і об’ємний дизайн, а через контекст, історію, реакцію аудиторії. Саме це змусить довше пам’ятати проєкт, ніж якби усі прочитати ще один прес-реліз про гарний простір.
Можна порівняти проєкти, відкриті в 2025 році: AKZ ARCHITECTURA відкрили новий простір JUL, Between the Walls – магазин бренду одягу PAPAYA, Sivak+Partners – бренду Coosh. Всі ці компанії мали свій окремий рівень комунікації і різний формат подачі.
Sivak+Partners – історія, яка отримала нагороду Building of the Year 2025 від ArchDaily. Якщо говорити про проєкт JUL, – як комунікаційниці, мені не вистачило масштабування цієї історії, якби ми хотіли більше почути про цей проєкт і почитати про нього в міжнародних медіа.
Візуальна віральність як додаткова цінність. З мого досвіду, велику роль відіграє натхнення, яке стає віральним. В Україні є дизайнери, особливо коли вони працюють з ретейлом, які надихаються чимось більш інстаграмним, створюють простори, притаманні для сучасної молоді, які можуть захопити твою увагу тут і зараз. І саме на цьому вони часто виграють, тому що, по суті, це той основний психологічний паттерн, який потрібен .
Ритейл потребує просторів, які створені для того, щоб їх сфотографувати, щоб опублікувати в соцмережах. Цим виділяється шоурум бренду одягу CHER17 зі своїм синім диваном.
Що працює: базова логіка комунікації
Зображення надано Катериною Коваль
Міжнародні медіа: як туди потрапляють насправді
Український ринок має певні патерни та бажання підсвітити своїх героїв. Якщо ж ми говоримо про глобальну журналістику, міжнародні медіа, міжнародне поле – там конкуренція набагато більша.
Компанії, які отримують нагороди, демонструють дійсно новітні підходи: залучення технологій, відновлюваних джерел енергії, використання специфічних матеріалів і форм, роботу з соціальними кейсами, ментальним станом людини, з психологією тощо. Такі проєкти мають цінність, тому що вони розповідають певну історію.
Проте важливо усвідомлювати: ці проєкти мають цінність тоді, коли вони дійсно можуть бути реалізовані. Концептуальні ідеї і пропозиції мають свої обмеження. Саме через це, працюючи над творчими проєктами, потрібно пам’ятати: чи буде це дійсно корисно для когось побачити та прочитати? Що саме нового хотів сказати автор і для чого він це створював, щоб залучити інвестиції або привернути увагу до конкретної проблеми?
Багато українських студій мають класний почерк, підхід та сформованість для того, щоб комунікувати про себе та свої проєкти. Але якщо компанія не сформована як бренд, у цьому немає цінності для довгострокової перспективи.
Головна думка проста: хороший дизайн сам себе не продає. Продає історія про нього, розказана вчасно, правильно і системно.
Читайте також:
Памела Андерсон створила колекцію меблів, натхнену дитинством біля моря
Грубий камінь і ніжний папір: інтер’єр пекарні KEIT у Берліні
Модний дім Issey Miyake представив серію ручних меблів із переробленого паперу