La producción y entrega de muebles tapizados a los clientes en volúmenes que son de interés comercial para NOOM ha estado lejos de ser un negocio de garaje, pero es un negocio de fábrica en toda regla con una logística específica. Parte de las instalaciones de producción de la empresa estaban ubicadas en Kharkiv, tuvieron que ser trasladadas y los gerentes tuvieron que establecer comunicaciones con socios y contratistas de una nueva manera.
Como parte del proyecto "Diáspora empresarial: historias de expansión ucraniana", la diseñadora y cofundadora de NOOM Kateryna Sokolova comparte su experiencia con los lectores de PRAGMATIKA.MEDIA, habla sobre las características culturales y comerciales del mercado extranjero y la evolución de la marca. en condiciones de guerra.
Kateryna Sokolova, cofundadora de NOOM. Foto cortesía de NOOM
PRAGMATIKA.MEDIA: Cuando usted y Arkady Vartanov crearon su empresa en 2017, ¿se centraron de inmediato en actividades en mercados extranjeros? ¿Por qué surgió en primer lugar la idea de trabajar en el mercado exterior? ¿Madurez del diseño ucraniano o deficiencias del mercado interno?
Kateryna Sokolova: Sí, desde el comienzo de la fundación de la empresa, estuvimos enfocados en trabajar en mercados extranjeros. Queríamos llevar nuestro diseño y productos a una audiencia internacional. Para aparecer en los interiores de famosos diseñadores europeos. Y así sucedió.
Pero este camino puede llamarse un vector de desarrollo completamente natural. Hasta 2017, ya había trabajado internacionalmente como diseñador para fábricas de muebles europeas, Ligne Roset, Roche Bobois y otras marcas. Trabajé para la empresa francesa Jarre Technologies durante casi 7 años. Por tanto, para mí, entrar en mercados exteriores y exportar productos es una evolución completamente normal de la marca. Más bien, no me queda claro si la marca se enfoca exclusivamente en el mercado nacional. Hay, por supuesto, empresas locales, pero una marca de muebles no puede limitarse solo al consumidor nacional.
Nuestras ventas ahora muestran que el 95% de nuestros productos se exportan. Hace unos años, no había demanda de muebles de diseño ucranianos en Ucrania, el mercado apareció cuando los arquitectos ucranianos comenzaron a usarlos en sus interiores. Pero aún hoy, las entregas nacionales representan un máximo del 5% de nuestra facturación.
En un futuro cercano, los planes para el desarrollo de la marca aumentan la popularidad de la marca en Ucrania y fortalecen aún más la presencia en Europa y América. Nos esforzamos por ampliar las relaciones con los socios, atraer nuevos clientes y promocionar nuestros muebles en todos los mercados del mundo. Ahora tenemos distribuidores oficiales en 31 países y clientes en 46 países del mundo.
Butaca Flock de NOOM. Foto cortesía de NOOM
PM: Sabemos que usted y sus empleados están trabajando actualmente desde diferentes partes de Ucrania, algunos pueden ser del extranjero. ¿Puedes hablar sobre los aspectos técnicos y personales de la reubicación?
KS: La guerra afectó mucho nuestro trabajo. No cambiamos la marca ni los productos, pero nos vimos obligados a adaptar enfoques y estrategias, encontrar nuevas formas de logística, convencer a los clientes de que la cooperación con los ucranianos es posible y necesaria. Nos hemos adaptado a los cambios en la demanda y las condiciones del mercado, eso sí, hemos buscado y seguimos buscando nuevas formas de exportar y cooperar con socios en el exterior, porque es un proceso interminable. Además, comenzamos a recibir muchas más solicitudes de ucranianos: todos quieren apoyar las marcas nacionales.
Desde el comienzo mismo de la creación de NOOM, tenemos experiencia en trabajo remoto, además, podemos decir que la gestión remota de la producción a veces es más rentable que la producción real. Por lo tanto, en el momento de la invasión a gran escala, ya teníamos una experiencia sustancial en comunicación remota.
Todas nuestras instalaciones de producción permanecieron en Ucrania. En el invierno y la primavera de 2022, cuando nadie sabía lo que sucedería al día siguiente, estábamos investigando el mercado, buscando contratistas europeos para cubrirnos si la situación empeoraba. Nuestro propio taller de metal estaba ubicado en Kharkiv, lo trasladamos completamente a Lutsk. Luego, nuestro gran contratista de Kharkiv también trasladó su negocio a Lutsk. Y el contratista principal para la producción de muebles tapizados se encuentra en Kiev. Ya un mes después del inicio de la invasión a gran escala, reanudaron el trabajo a pedido nuestro. Sí, inicialmente también hicieron planes para la reubicación, pero después de la desocupación de la región de Kiev, esa necesidad desapareció. Durante los primeros seis meses, la fábrica funcionó solo para nosotros, no hubo más pedidos, pero luego volvió a funcionar en su totalidad.
Podemos decir que estamos de vuelta en el negocio ya un mes después del inicio de la invasión a gran escala.
Las primeras semanas, por supuesto, como todos, estuvieron en estado de shock, tratando de comprender cómo cumplir con las obligaciones con respecto a la orden en condiciones de hostilidades activas. Esta es una situación sin precedentes, por supuesto.
En la primavera de 2022, no es que nuestros socios no confiaran en nuestra marca, sino que dudaban de que pudiéramos trabajar en condiciones de fuerza mayor: bombardeos, cortes de energía, estrés constante. Y, por supuesto, tenían miedo de perder su dinero, porque trabajamos con prepago. También hubo problemas con la entrega. En los primeros meses, todas las empresas de logística con las que trabajábamos antes pararon el transporte. "Nova Poshta" nos ahorró mucho, aunque ahora no usamos sus servicios para exportar. En el segmento corporativo, resultaron más caros que los servicios de los transportistas europeos, que reanudaron sus labores. Actualmente, enviamos productos a EE. UU. y Asia por DHL, a Europa por DB Schenker.
Mesa de centro Freyja, Foto cortesía de NOOM
Con algunos de nuestros clientes que están particularmente preocupados por los posibles riesgos, hemos cambiado a nuevos términos: pago antes del envío. Es decir, realizamos el pedido con los contratistas por nuestra cuenta y el socio lo paga inmediatamente antes del envío de la mercancía. Pero tal cooperación solo es posible con socios confiables con los que hemos estado trabajando durante muchos años seguidos y entre nosotros existe una relación de confianza establecida.
Participar en la Semana del Diseño de Milán el año pasado me ayudó mucho psicológicamente. Fuimos a la ubicación de Superstudio Più con la exposición Puriosity, llegamos, nos comunicamos personalmente con los socios para demostrar que estamos vivos, trabajando, capaces de cumplir con los pedidos, enviar productos. Del lado de los europeos, vieron un fuerte apoyo, admiración por nuestra resiliencia, el hecho de que trabajamos a pesar de las circunstancias extremas. Para ellos, fue realmente un descubrimiento de Ucrania desde un nuevo lado. Después de nuestra participación en la exposición de Milán, comenzamos a recibir nuevos pedidos y poco a poco volvimos al ritmo de trabajo de antes de la guerra.
PM: Este año también participaste en exposiciones. ¿Cómo te sientes? ¿Puede compartir también sus observaciones sobre las peculiaridades de la actividad expositiva y de representación en Europa y América?
KS: En América aún no tenemos la experiencia de presentar nuestros productos en exposiciones profesionales especializadas. En Europa, participamos a menudo en Maison & Objet, y este año en iSaloni. Estas exposiciones son eventos importantes para la presentación de nuestras colecciones de muebles. Reúnen a diseñadores, distribuidores, agentes y otros profesionales y clientes influyentes de todo el mundo y sirven como plataforma para hacer nuevos contactos, establecer asociaciones y establecer contactos con especialistas de la industria.
Exposición de la marca ucraniana NOOM en la exposición iSaloni 2023, Milán. Foto cortesía de NOOM
Una de las características clave de la actividad expositiva en Europa para NOOM es la importancia del enfoque para la representación de nuestra marca. El objetivo principal es que la exposición refleje nuestra filosofía "entre el arte y el diseño" y el estilo. Intentamos crear un ambiente atractivo y espacioso que enfatice claramente la singularidad y la estética de nuestros artículos.
PM: iSaloni es siempre la representación más amplia: cientos de diseñadores, decenas de escuelas de diseño famosas. En este contexto, ¿cómo se veían los ucranianos en abril de 2023?
KS: Esta exposición fue muy exitosa para nosotros. Incluso diría que es la más eficaz de toda nuestra historia expositiva. Participamos en iSaloni por primera vez, pero en términos de número de contactos y negociaciones, superó todas mis expectativas más altas. Muchos visitantes de todo el mundo. Y, por supuesto, el pabellón de Ucrania atrajo la atención general. Tuvimos un stand conjunto de empresas ucranianas, donde se presentaron 7 marcas en un concepto común. Mis colegas y yo trabajamos en este stand durante mucho tiempo y todos invertimos intelectual, emocional y financieramente. Aunque iSaloni nos facilitó un stand gratis. ¡Por lo que estamos muy agradecidos!
Muchos visitantes se sorprendieron de que durante la guerra los fabricantes ucranianos trabajaran y, por supuesto, se sorprendieron de la calidad de nuestras exhibiciones, la calidad del diseño.
Algunas personas ni siquiera sabían que NOOM es una marca ucraniana, pensaban que era italiana o escandinava.
Exposición de la marca ucraniana NOOM en la exposición iSaloni 2023, Milán. Mesa de comedor Paul, mesa de centro Freyja, silla Gropius, puf Flock, espejo Lake, jarrón Gutta. Foto cortesía de NOOM
PM: ¿A qué respondieron exactamente los visitantes, qué los atrajo: el concepto, la estética, la técnica de actuación?
KS: En el marco de una plataforma, buscamos crear un mini interior para cada una de las marcas, seleccionamos un esquema de color para que los artículos se combinaran entre sí. En el mini-interior de NOOM, mostramos las sillas Gropius, nuestro éxito de ventas, para crear un efecto reconocible. Funcionó: la gente se acercaba y decía: "¡Oh, esas son las mismas sillas, las he visto!". También presentamos nuestro nuevo producto, la silla Flock de formas redondeadas. Y también recibieron excelentes comentarios al respecto. Es agradable darse cuenta de que muchas personas están familiarizadas con nuestros productos y los destacan entre muchos artículos de diseño.
Tuvimos muchos contactos prometedores con clientes potenciales, en particular con representantes de salas de exposición y distribuidores. Realizamos reuniones B2B de alta calidad que realmente impactan en las ventas. iSaloni es una exposición realmente enfocada en las ventas comerciales, y eso es exactamente lo que necesitamos en este momento.
Exposición de la marca ucraniana NOOM en la exposición iSaloni 2023, Milán. Foto cortesía de NOOM
PM: ¿En qué se diferencia fundamentalmente el mercado europeo y estadounidense del mercado ucraniano? ¿Qué diferencias en el comportamiento de los clientes podría señalar? ¿Qué tan profundas son las diferencias culturales del mercado?
KS: Hay características, pero no son tan grandes hoy en día. Vivimos en un mundo tan globalizado y multicultural que no existe brecha entre el mercado ucraniano y el occidental. Al menos yo no lo siento. Además, en algunos campos, los ucranianos no son extraños, sino delanteros. Por ejemplo, arquitectos polacos y rumanos vinieron a nuestro stand en Milán y nos dijeron que admiran el trabajo de los ucranianos, sus interiores y se inspiran en sus ideas. Y, sin lugar a dudas, todos están impresionados con el trabajo de nuestros visualizadores: son los mejores del mundo. Simplemente no existe tal calidad de visualizaciones en Occidente.
Otro ejemplo: Ucrania tiene una gran cantidad de cafés y restaurantes de diseño. Tenemos muchas ganas de sorprender a nuestros clientes. En Europa, el interiorismo de HORECA es algo más sencillo: para ellos, un restaurante es, ante todo, una cocina sabrosa y de calidad. Y para nosotros también es entretenimiento, una oportunidad de autopresentación y excelente servicio.
PM: ¿Cuántas diferencias hay en el marco legal? ¿Para qué complicaciones burocráticas deben estar preparados los ucranianos que deseen exportar su marca?
KS: El mercado de Europa y EE. UU. se diferencia del mercado ucraniano en varios niveles. El comportamiento de los clientes y consumidores puede ser más transparente, exigente y orientado a la calidad.
Aunque según los sentimientos, los clientes ucranianos son mucho más exigentes que los extranjeros. Curiosamente, siempre es mucho más difícil para nosotros trabajar con compatriotas. Aunque, al parecer, nos comunicamos en el mismo idioma, tenemos una mentalidad común, pero esto es una paradoja. En Europa y EE. UU., todo es mucho más simple en términos de interacción con salas de exposición y negocios. Si hay suficiente para la venta de la factura, entonces en Ucrania el trato es imposible sin contratos gruesos, que son calculados por los departamentos legales de las empresas, a veces por 3 meses y tardan mucho en aprobarse. No hay nada de eso en el extranjero. Mucha más confianza mutua.
Incluso si se trata de la construcción de un hotel y la compra de una gran cantidad de muebles, no se concluyen contratos pesados.
La empresa simplemente paga de acuerdo con la factura, eso es todo. Incluso con las salas de exposición más prestigiosas y caras de Europa, es mucho más fácil cooperar que con los clientes de Kiev.
Butaca Flock de NOOM. Foto cortesía de NOOM
En Europa y EE. UU., se requieren ciertos certificados que confirman la calidad y el cumplimiento de los productos con los estándares de seguridad y las regulaciones ambientales. Por ejemplo, la certificación CE (Europa) o UL (EE. UU.) se distribuye a los equipos de iluminación.
Nuestra empresa recibió CE, un certificado de conformidad para todos los tipos de lámparas que fabricamos. Esto es importante para las ventas en proyectos de contrato. También trabajamos con tejidos ignífugos certificados de proveedores europeos y utilizamos espumas ignífugas en tapizados de muebles, gracias a lo cual nuestros productos pueden ser utilizados en proyectos de hoteles, restaurantes, oficinas, etc. Es absolutamente imposible poner nada en el mercado del Reino Unido sin estos certificados. Pero está permitido certificar no el producto final, sino utilizar materiales y componentes ya certificados. No es necesario emitir un certificado por separado para una serie específica de muebles.
No hay nada complicado en el proceso de obtención de certificados. Sí, hay cierta burocracia, pero si hay un deseo, es muy posible obtenerlos. Por supuesto, este no es un procedimiento barato, pero se paga solo si la empresa quiere cooperar con grandes clientes: hoteles o restaurantes.
Mesa de comedor Paul, sillas Gropius, jarrón Genke de NOOM en el interior. Foto cortesía de NOOM
PM: ¿Las tendencias y tendencias en diseño también pueden tener diferencias? ¿En qué se diferencian las solicitudes y los gustos de los clientes ucranianos y occidentales?
KS: Si hablamos de gustos y tendencias, entonces puedo decir que el diseño de galerías está de moda en Estados Unidos ahora, las cosas exclusivas de galerías están en demanda. Por supuesto, esto no cancela el mercado de productos masivos para el consumidor general. Pero si estamos hablando de interiores de diseñador, entonces deben tener un acento: algún tipo de cosa costosa de galería. La moda de las exclusivas es claramente visible. La situación es la misma en Europa. En Ucrania, repito, la demanda de productos de diseñadores ucranianos ha aumentado y se siente. Esta es una especie de manifestación de apoyo moral, un deseo de desarrollar nuestro diseño ucraniano. Pero aún así, los ucranianos todavía gravitan más hacia los interiores estándar, "poliformes", como yo los llamo. No buscan construir un espacio con énfasis en objetos originales.
Para un europeo, es muy importante crear una mezcla de antigüedades y elementos de diseño moderno o enfatizar las características históricas de un edificio antiguo con muebles modernos. Se esfuerzan por demostrar que las cosas y los interiores en general tienen historia, concepto, profundidad.
PM: Y, sin embargo, no hay tantas historias de expansión exitosa de empresas ucranianas. ¿Qué errores pueden cometer las empresas ucranianas al abrir negocios en el extranjero?
KS: En nuestra opinión, el error más común que cometen las marcas es la preparación insuficiente: es importante estudiar en detalle las especificidades del mercado en el que planeas operar. Si ha estudiado a fondo a su cliente en Ucrania y luego trata de encontrar los mismos clientes en el extranjero, no funciona así. Incluso cada tema puede tener un público diferente.
Antes de ingresar a un mercado en particular, es importante estudiar en detalle los canales de comunicación locales y encontrar el posicionamiento de marca correcto o enfocarse en las tendencias globales para ser entendido en muchos mercados. También puede haber problemas con los estándares y la certificación. Pero el miedo mismo de ir más allá de los límites es una tontería, una práctica postsoviética profundamente defectuosa. Quizás la razón radica en los complejos y la falta de información sobre cómo funciona el mercado mundial. De hecho, no todo es tan difícil.
