ELIO es un fabricante ucraniano de muebles del segmento premium que conquistó el mercado no solo con calidad, sino también con la relación única entre la escala de la empresa y la flexibilidad que ofrece en la personalización de productos en este nicho. La tarjeta de presentación de la empresa es la denominada enfoque de plataforma. Este saber hacer, que es la base de la producción de ELIO, permite a los clientes elegir modelos de productos, sus texturas, colores, etc. del catálogo proporcionado por la empresa y adaptar los objetos seleccionados a su propia solicitud en términos de dimensiones y formas. .
Tal flexibilidad sin precedentes estaba destinada a encontrar su propia audiencia de conocedores, y lo hizo. Fundada en 1995, la empresa ELIO ha crecido constantemente, trabajando en la calidad, puliendo la filosofía, buscando y perfeccionando una "escritura" propia y reconocible. Año tras año, presentó nuevas colecciones, desarrolló e integró nuevos conocimientos tecnológicos en la producción, por lo que no es de extrañar que en un momento determinado se hablara de expandirse al mercado exterior.
Estos planes no surgieron al mismo tiempo que una invasión a gran escala: la dirección de la empresa los nutrió y los implementó gradualmente mucho antes de 2022.
Hablamos con Volodymyr Korostylev, jefe del departamento comercial, sobre qué inició la expansión de ELIO, cómo se llevó a cabo y cómo la guerra a gran escala en Ucrania afectó su ritmo y especificidad.
PRAGMÁTICA.MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Al comienzo de una guerra a gran escala en ELIO INICIO han estado construyendo e implementando activamente planes para expandir la presencia de la marca en el mercado internacional durante varios años. ¿Cuál fue la proporción de su actividad en Ucrania y fuera de sus fronteras al 23 de febrero de 2022?
Volodymyr Korostylov: El primer proyecto extranjero se implementó en 2015 en Munich, pero la etapa activa de trabajo en el extranjero comenzó después de nuestra participación en LivingKitchen'17 en Colonia. Recibimos comentarios directos de arquitectos y diseñadores, distribuidores y desarrolladores que esperaban una línea ya desarrollada de productos estandarizados, no solo modelos conceptuales y un enfoque de diseño, por lo que fuimos a hacer nuestra "tarea" en preparación para iSaloni en 2018. Ya en el exposición en Vinimos a Milán con la marca ELIO HOME recién creada, porque decidimos mudarnos al mercado occidental con la línea de productos y construir una red de distribuidores.
"A partir del 23 de febrero, la proporción de ventas 'en Ucrania/en el extranjero' alcanzó una proporción de casi 50/50" —
V. Korostylov
Stand de ELIO HOME en la feria iSaloni 2018 de Milán. Arquitecto: Maryna Cherkashina. Foto: Serhiy Kadulin
El 23 de febrero, la proporción de ventas "en Ucrania/en el extranjero" alcanzó una proporción de casi 50/50. Desde la invasión a gran escala, los pedidos de exportación son del 90%. Entre nuestros clientes en Ucrania, solo 1-2 de cada 10 continúan la construcción, e incluso "se detienen" según la intensidad del bombardeo y la actividad de las hostilidades.
La barra de la cocina Carbon debut en la exposición iSaloni Milán, 2018. Foto: Serhii Kadulin
P.M.: En el momento de una transición más activa al mercado exterior, ¿cuál era la base de la empresa? ¿Cuántos empleados ya trabajaban en este segmento? ¿Ha "crecido" este segmento desde la transición y, de ser así, cuánto?
V.K.: Aquí, como en el tema de los ingresos, la relación del equipo de ventas era de 50/50, pero los gerentes que trabajaban puramente con el mercado local tuvieron que reorientarse rápidamente durante 2022 y encontrar oficinas de diseño y proyectos en el exterior. Después del 24 de febrero, tan pronto como fue posible trabajar de forma remota desde diferentes partes del oeste de Ucrania y el país extranjero más cercano, el equipo comenzó a estudiar activamente inglés, ya que es la base de una comunicación de calidad con clientes y contratistas, tanto por enlace de video. y localmente en las instalaciones.
El stand de ELIO HOME en la exposición KIFF 2023. Arquitecta: Maryna Cherkashina. Foto: Serhiy Kadulin
"Consideramos que la preservación del equipo completo de 210 personas de la empresa es el principal logro" — V. Korostylov
Consideramos la preservación del equipo completo de la empresa de 210 personas como nuestro principal logro. Logramos enviar el primer pedido al extranjero ya el 30 de marzo y reanudamos la operación completa de la empresa a partir del 19 de abril de 2022.
P.M.: ¿En qué países se concentra más la actividad de la compañía?
V.K.: Actualmente, los principales destinos son EE. UU., Francia, España, Alemania, Hungría y otros países europeos. Estamos trabajando activamente en proyectos en Dubái y estudiando las particularidades del mercado del Reino Unido. Para nosotros es importante elegir aquellos mercados donde hay un alto poder adquisitivo, un volumen de mercado suficiente y donde se rastrea la necesidad de la audiencia de proyectos complejos con un producto personalizado.
Carbón de cocina. Un proyecto conjunto con la directora de arte - Maryna Cherkashina. Foto: Serhiy Kadulin
La mayoría de los pedidos se implementan con oficinas de diseño y desarrolladores que ya tienen experiencia en los mercados locales y buscan opciones mejores (ya veces exclusivas) para implementar sus ideas.
P.M.: ¿Quién trabaja en el extranjero? ¿Son estos empleados ucranianos que se mudaron antes de la guerra y después de la invasión, o son personal "local" reclutado por separado?
V.K.: Algunos de estos son nuestros empleados: chicas de proyecto, así como instaladores que ya han estado en instalaciones en el extranjero o han tenido la oportunidad de irse más tarde. Pero aún así, nos vemos obligados a recurrir a especialistas locales que ya conocen el mercado y las reglas del juego. Es bueno cuando estos son nuestros emigrantes decentes que han estado en el extranjero durante muchos años. Algunos contactos ya han sido verificados, pero en cada nuevo país los buscamos por recomendación de conocidos y de hecho los encontramos muy rápido - este es el lado negativo de la emigración de nuestros ciudadanos.
Sistema de armario AIR LINE con isla. Desarrollo de 2022. Foto: Andriy Shurpenkov
"Trabajando en el extranjero, solicitamos regularmente la cooperación de especialistas locales que ya conocen el mercado y las reglas del juego" — V. Korostylov
P.M.: ¿Tuviste que adaptar de alguna manera los principios de trabajo existentes al mercado internacional? ¿En qué se diferencia la solicitud de una audiencia en el extranjero? ¿En qué se diferencia?
V.K.: Es muy importante ser sistemático y profesional, mantener la calidad al nivel de los altos estándares y también cumplir con su palabra, especialmente cuando se trata de los plazos de producción y ejecución. El servicio es muy importante, en particular la rapidez de la comunicación a la hora de realizar cambios en el proyecto o adaptar el producto a las necesidades individuales definidas por el cliente, etc.
Uno de los componentes clave de un proyecto exitoso es la propia gestión en cada etapa, arreglando todos los cambios y siguiendo los acuerdos. Igualmente importante es la cooperación con otros contratistas en el sitio.
Estos son los cimientos para construir cualquier relación a largo plazo en el mercado y, en consecuencia, la reputación de la empresa. Y entonces la "remediación" funcionará para usted.
Sistema de armario AIR LINE con isla. Desarrollo de 2022. Foto: Andriy Shurpenkov
P.M.: ¿Hubo algún error organizativo que cometiste al "entrar en nuevos territorios" en las primeras etapas de expansión en el extranjero?
V.K.: Más bien, esta pregunta se trata de una experiencia puramente evolutiva que no se puede predecir de antemano. Por ejemplo, las negociaciones se llevan a cabo con socios potenciales de diferentes países en exposiciones y, a pesar de las promesas y perspectivas, vale la pena analizar de forma independiente el nivel de trabajo de dicho socio en el mercado local, verificando en qué medida su negocio se acerca, principios y los valores coinciden.
No es novedad que también hay especificidades de cada mercado que hay que entender "en la orilla". Por ejemplo, en Francia, el idioma inglés es muy estricto, por lo que es ideal preparar materiales informativos en francés con anticipación. O, por lo menos, consiga un socio bilingüe confiable que se enamore de su producto y esté interesado en promocionarlo. Los franceses son bastante emocionales, por lo que pueden perdonar ciertos errores si el producto es realmente de alta calidad, a diferencia de los pragmáticos y sistemáticos alemanes.
"Para los alemanes, uno de los aspectos clave es el cumplimiento de los plazos establecidos: cualquier violación causa un golpe a la reputación y las perspectivas" —
V. Korostylov
Proyecto conjunto de ELIO HOME con la empresa "Stone Gallery". Foto: Andriy Shurpenkov
En Alemania, los distribuidores están acostumbrados a trabajar solo a través de software profesional, y esto nos obligó a dar un paso atrás y prepararnos adecuadamente en términos de herramientas para el trabajo. Para los alemanes, uno de los aspectos clave es el cumplimiento de los plazos establecidos: cualquier infracción supone un golpe para la reputación y las perspectivas. Los requisitos de calidad del producto tienen un estándar innegablemente alto, ya está integrado en el ADN. Por cierto, a los alemanes les gusta mucho el roble, probablemente incluso más que los italianos al nogal.
En la etapa inicial, es extremadamente importante expresar todos los requisitos entre sí, llegar a acuerdos y registrarlos por escrito: luego se salvará en situaciones de crisis, si hace su parte de manera disciplinada.
P.M.: Si consideramos los matices de trabajar con contratistas locales en el extranjero en ejemplos específicos, ¿cuáles son los proyectos implementados más significativos y demostrativos que puede recordar durante el último año?
V.K.: Actualmente estamos finalizando un gran proyecto privado en Dubái, cuya ejecución lleva casi un año. Además de las típicas dificultades con los constantes cambios de proyecto y productos "sobre la marcha", en este orden fue especialmente difícil conectar y "entrelazar" nuestros productos con otras organizaciones contratantes.
Los sensores de iluminación, ventilación y seguridad debían integrarse en los paneles de los rieles del techo. Al mismo tiempo, era necesario preservar la transición visual de la textura de la chapa, teniendo en cuenta las escotillas de inspección y los tapones de los sensores en los lugares necesarios. Esto, suponiendo cualquier error de fabricación o instalación, conlleva serios problemas. Uno de los "saberes prácticos" realizados es una textura de chapa continua continua en el techo de 8 metros de largo. Nuestro nuevo sistema de paneles modulares SEGMENTAL con puertas ELDOOR integradas se instaló por primera vez en el exterior.
Una gran ventaja en el proceso de implementación y un factor de seguridad para nosotros fue la disponibilidad de un nuevo dispositivo de medición, que permite tomar fotografías de la habitación y luego realizar un recorrido en 3D en el momento de la medición. Este dispositivo tiene una precisión de medición de 2 mm por cada 10 metros. Su uso activo nos ha salvado en muchas situaciones de conflicto y ha asegurado la producción de productos con perfecto cumplimiento de las dimensiones acordadas, sin cortar casi ninguna pieza en su lugar.
Proyecto conjunto de ELIO HOME con la empresa "Stone Gallery". Foto: Andriy Shurpenkov
"En cada país hay una cierta especificidad del mercado, que debe entenderse "en la orilla" - V. Korostylov
P.M.: ¿Qué tan simple es actualmente abrir y hacer negocios en otros países desde un punto de vista legal? ¿Ha experimentado algún error fácil de cometer al expandir una marca premium a un mercado extranjero?
V.K.: Abrir una oficina de representación es bastante costoso, especialmente en las condiciones actuales. Tenemos varias asociaciones en Europa y EE. UU. Además, ya se ha establecido una empresa en los EE. UU. para facilitar las negociaciones y la celebración de contratos con clientes locales.
Después de nuestra Victoria, estamos planeando una expansión activa, teniendo en cuenta la experiencia adquirida en los últimos años. Aquí la regla principal es no saltar dos escalones. Primero, es mejor analizar el mercado y recorrer el camino, y luego desarrollar una estrategia más a fondo, realizar "tareas" sobre la sistematización de procesos, preparar una base de conocimientos, capacitar a las personas. Cuanto más sólida sea la base y mejor la preparación, más fácil será crecer y escalar más adelante, sin multiplicar los viejos errores y, al mismo tiempo, sin perder tiempo en corregirlos.
«Primero, es mejor analizar el mercado y recorrer el camino, y solo luego desarrollar una estrategia más a fondo, realizar "tareas" en la sistematización de procesos, preparar una base de conocimiento» — V. Korostylov
Proyecto conjunto de ELIO HOME con la empresa "Stone Gallery". Foto: Andriy Shurpenkov
P.M.: ¿Cuáles son los planes de futuro de la empresa? tiene ELIO INICIO ¿Tiene "bajo la manga" nuevos desarrollos o iniciativas que le permitan ver un mayor crecimiento de la empresa y su éxito futuro?
V.K.: Seguimos muy de cerca las tendencias y las nuevas tecnologías. Nuestra fortaleza radica en la personalización, la complejidad y la capacidad de fabricación, razón por la cual todos los productos se desarrollan teniendo en cuenta estos principios. Compitiendo con las mejores marcas del mundo, nos esforzamos por superarlas en términos de calidad y singularidad de nuestro know-how propietario. Pero todavía tenemos un largo camino por recorrer para tener presencia y reconocimiento en todo el mundo.
En cuanto a la expansión, si lo miramos a largo plazo, apuntamos a ampliar la red de showrooms de distribuidores en el exterior, al menos aspiramos a estar representados en las ciudades de los países del G20. El siguiente paso importante es volver a participar en la exposición iSaloni de Milán en 2024. Ya tenemos nuevos acuerdos preliminares con los organizadores de la exposición actual que acabamos de celebrar. Así que te mantendremos informado.
