ELIO ist ein ukrainischer Hersteller von Möbeln im Premiumsegment, der den Markt nicht nur mit Qualität, sondern auch mit dem einzigartigen Verhältnis von Unternehmensgröße und Flexibilität bei der Produktanpassung in dieser Nische erobert hat. Die Visitenkarte des Unternehmens ist die sogenannte Plattformansatz. Dieses Know-how, das die Grundlage der ELIO-Produktion bildet, ermöglicht es den Kunden, Produktmodelle, deren Texturen, Farben usw. aus dem vom Unternehmen bereitgestellten Katalog auszuwählen und die ausgewählten Objekte hinsichtlich Abmessungen und Formen an ihre eigenen Wünsche anzupassen .
Diese beispiellose Flexibilität musste ihr eigenes Publikum von Kennern finden – und das tat sie auch. Das 1995 gegründete Unternehmen ELIO ist stetig gewachsen, arbeitet an Qualität, polierter Philosophie und sucht und perfektioniert seine eigene erkennbare „Handschrift“. Jahr für Jahr präsentierte man neue Kollektionen, entwickelte und integrierte neues technologisches Know-how in die Produktion – so ist es nicht verwunderlich, dass irgendwann von einer Expansion auf den ausländischen Markt die Rede war.
Diese Pläne entstanden nicht gleichzeitig mit einer umfassenden Invasion: Die Unternehmensleitung hat sie lange vor 2022 gefördert und schrittweise umgesetzt.
Wir sprachen mit Volodymyr Korostylev, dem Leiter der Handelsabteilung, darüber, was die Expansion von ELIO auslöste, wie sie stattfand und wie der umfassende Krieg in der Ukraine ihr Tempo und ihre Spezifität beeinflusste.
PRAGMATIK.MEDIEN: Zu Beginn eines umfassenden Krieges in ELIO START arbeiten seit mehreren Jahren aktiv an Plänen zum Ausbau der Präsenz der Marke auf dem internationalen Markt und setzen diese um. Wie hoch war das Verhältnis Ihrer Aktivitäten in der Ukraine und außerhalb ihrer Grenzen zum 23. Februar 2022?
Wolodymyr Korostylow: Das erste Auslandsprojekt wurde bereits 2015 in München umgesetzt, die aktive Phase der Auslandsarbeit begann jedoch nach unserer Teilnahme an der LivingKitchen'17 in Köln. Wir erhielten direktes Feedback von Architekten und Designern, Händlern und Entwicklern, die eine bereits entwickelte Linie standardisierter Produkte erwarteten, nicht nur konzeptionelle Modelle und einen Designansatz, also machten wir unsere „Hausaufgaben“ in Vorbereitung auf iSaloni im Jahr 2018. Bereits bei der Ausstellung in Wir kamen mit der neu geschaffenen Marke ELIO HOME nach Mailand, weil wir beschlossen, mit der Produktlinie auf den westlichen Markt zu wechseln und ein Händlernetz aufzubauen.
„Zum 23. Februar erreichte das Umsatzverhältnis „in der Ukraine/im Ausland“ ein Verhältnis von fast 50/50“ —
V. Korostylov
ELIO HOME-Stand auf der iSaloni 2018 in Mailand. Architektin: Maryna Cherkashina. Foto: Serhiy Kadulin
Am 23. Februar erreichte das Umsatzverhältnis „in der Ukraine/im Ausland“ ein Verhältnis von fast 50/50. Seit der groß angelegten Invasion liegen die Exportaufträge bei 90 %. Von unseren Kunden in der Ukraine setzen nur 1–2 von 10 den Bau fort, und selbst sie „legen inne“, abhängig von der Intensität des Beschusses und der Aktivität der Feindseligkeiten.
Die Bar der Carbon-Debütküche auf der iSaloni-Messe in Mailand, 2018. Foto: Serhii Kadulin
P.M.: Was war zum Zeitpunkt des aktiveren Übergangs in den Auslandsmarkt die Basis des Unternehmens? Wie viele Mitarbeiter waren bereits in diesem Segment tätig? Ist dieses Segment seit der Umstellung „gewachsen“ und wenn ja, um wie viel?
V.K .: Hier wie auch beim Einkommen lag das Verhältnis des Vertriebsteams bei etwa 50/50, doch die Manager, die ausschließlich mit dem lokalen Markt arbeiteten, mussten sich im Laufe des Jahres 2022 schnell umorientieren und Designbüros und Projekte im Ausland finden. Sobald es nach dem 24. Februar möglich wurde, von verschiedenen Teilen der Westukraine und dem nächstgelegenen Ausland aus zu arbeiten, begann das Team aktiv Englisch zu lernen, da es die Grundlage für eine qualitativ hochwertige Kommunikation mit Kunden und Auftragnehmern ist – sowohl per Videoverbindung und vor Ort in den Einrichtungen.
Der ELIO HOME-Stand auf der KIFF 2023. Architektin: Maryna Cherkashina. Foto: Serhiy Kadulin
„Wir betrachten die Erhaltung des gesamten 210-köpfigen Unternehmensteams als die wichtigste Errungenschaft“ – V. Korostylov
Als unsere größte Errungenschaft betrachten wir den Erhalt des gesamten 210-köpfigen Unternehmensteams. Bereits am 30. März gelang es uns, die erste Bestellung ins Ausland zu versenden und ab dem 19. April 2022 haben wir die vollwertige Arbeit des Unternehmens wieder aufgenommen.
P.M.: In welchen Ländern ist die Tätigkeit des Unternehmens am stärksten konzentriert?
V.K .: Derzeit sind die Hauptziele die USA, Frankreich, Spanien, Deutschland, Ungarn und andere europäische Länder. Wir arbeiten aktiv an Projekten in Dubai und untersuchen die Besonderheiten des britischen Marktes. Für uns ist es wichtig, diejenigen Märkte auszuwählen, in denen eine hohe Kaufkraft und ein ausreichendes Marktvolumen vorhanden sind und in denen das Bedürfnis des Publikums nach komplexen Projekten mit einem maßgeschneiderten Produkt beobachtet wird.
Küchenkohle. Ein gemeinsames Projekt mit der Art Directorin Maryna Cherkashina. Foto: Serhiy Kadulin
Die meisten Aufträge werden mit Designbüros und Entwicklern umgesetzt, die bereits Erfahrung in lokalen Märkten haben und nach besseren (und teilweise exklusiven) Möglichkeiten zur Umsetzung ihrer Ideen suchen.
P.M.: Wer arbeitet im Ausland? Sind es ukrainische Mitarbeiter, die vor dem Krieg und nach der Invasion umgezogen sind, oder handelt es sich um separat rekrutierte „lokale“ Mitarbeiter?
V.K .: Einige davon sind unsere Mitarbeiter: Projektmädchen, aber auch Installateure, die bereits in Einrichtungen im Ausland waren oder die Möglichkeit hatten, später abzureisen. Dennoch sind wir gezwungen, uns an lokale Spezialisten zu wenden, die den Markt und die Spielregeln bereits kennen. Es ist gut, wenn das unsere anständigen Auswanderer sind, die schon viele Jahre im Ausland sind. Einige Kontakte wurden bereits verifiziert, aber in jedem neuen Land suchen wir sie auf Empfehlung von Bekannten und finden sie tatsächlich sehr schnell – das ist die negative Seite der Auswanderung unserer Bürger.
AIR LINE Garderobensystem mit Insel. Entwicklung von 2022. Foto: Andriy Shurpenkov
„Da wir im Ausland arbeiten, bitten wir regelmäßig um Zusammenarbeit mit lokalen Spezialisten, die den Markt und die Spielregeln bereits kennen“ – V. Korostylov
P.M.: Mussten Sie bestehende Arbeitsprinzipien irgendwie an den internationalen Markt anpassen? Wie unterscheidet sich der Wunsch eines Publikums im Ausland und ist er überhaupt anders?
V.K .: Es ist sehr wichtig, systematisch und professionell vorzugehen, die Qualität auf dem Niveau hoher Standards zu halten und auch Ihr Wort zu halten, insbesondere wenn es um Produktions- und Leistungstermine geht. Der Service ist sehr wichtig, insbesondere die Schnelligkeit der Kommunikation bei Änderungen am Projekt oder der Anpassung des Produkts an die definierten individuellen Bedürfnisse des Kunden usw.
Eine der Schlüsselkomponenten eines erfolgreichen Projekts ist das Management selbst in jeder Phase, das alle Änderungen festlegt und Vereinbarungen einhält. Ebenso wichtig ist die Zusammenarbeit mit anderen Auftragnehmern vor Ort.
Dies ist die Grundlage für den Aufbau langfristiger Beziehungen am Markt und damit für den Ruf des Unternehmens. Und dann wird die „Sanierung“ für Sie funktionieren.
AIR LINE Garderobensystem mit Insel. Entwicklung von 2022. Foto: Andriy Shurpenkov
P.M.: Gab es organisatorische Fehler, die Sie beim „Betreten von Neuland“ in den ersten Schritten der Auslandsexpansion gemacht haben?
V.K .: Vielmehr handelt es sich bei dieser Frage um eine rein evolutionäre Erfahrung, die nicht im Voraus vorhersehbar ist. Beispielsweise werden auf Messen Verhandlungen mit potenziellen Partnern aus verschiedenen Ländern geführt, und trotz aller Versprechen und Aussichten lohnt es sich, den Arbeitsstand eines solchen Partners auf dem lokalen Markt unabhängig zu analysieren und zu prüfen, inwieweit Ihre Geschäftsansätze, Prinzipien und Werte stimmen überein.
Es ist keine Neuigkeit, dass es auch Besonderheiten jedes Marktes gibt, die „vor Ort“ verstanden werden müssen. In Frankreich beispielsweise ist die englische Sprache sehr streng, daher ist es ideal, Informationsmaterialien im Voraus auf Französisch vorzubereiten. Oder suchen Sie sich zumindest einen zuverlässigen zweisprachigen Partner, der sich in Ihr Produkt verliebt und daran interessiert ist, es zu bewerben. Die Franzosen sind sehr emotional und können daher im Gegensatz zu den pragmatischen und systematischen Deutschen bestimmte Fehler verzeihen, wenn das Produkt wirklich hochwertig ist.
„Für die Deutschen ist die Einhaltung der vorgegebenen Fristen einer der zentralen Aspekte: Jeder Verstoß schadet dem Ruf und den Aussichten“ —
V. Korostylov
Gemeinschaftsprojekt von ELIO HOME mit der Firma „Stone Gallery“. Foto: Andriy Shurpenkov
In Deutschland sind Händler es gewohnt, nur mit professioneller Software zu arbeiten, und das zwang uns, einen Schritt zurückzutreten und uns hinsichtlich der Tools richtig auf den Job vorzubereiten. Für die Deutschen ist die Einhaltung der vorgegebenen Fristen einer der zentralen Aspekte: Jeder Verstoß ist ein Reputations- und Interessensschaden. Die Qualitätsanforderungen an das Produkt sind unbestreitbar hoch, sie sind bereits in der DNA verankert. Übrigens haben die Deutschen eine große Vorliebe für Eiche, wahrscheinlich sogar mehr als die Italiener für Walnuss.
In der Anfangsphase ist es äußerst wichtig, alle Anforderungen gegenseitig zu äußern, Vereinbarungen zu treffen und diese schriftlich festzuhalten: Dann wird es in Krisensituationen gerettet, wenn Sie diszipliniert Ihren Beitrag leisten.
P.M.: Wenn wir die Nuancen der Zusammenarbeit mit lokalen Auftragnehmern im Ausland anhand konkreter Beispiele betrachten, welche sind die bedeutendsten und anschaulichsten umgesetzten Projekte, an die Sie sich im letzten Jahr erinnern können?
V.K .: Wir stellen derzeit ein großes privates Projekt in Dubai fertig, dessen Umsetzung bereits seit fast einem Jahr läuft. Neben den typischen Schwierigkeiten bei ständigen Projekt- und Produktänderungen „unterwegs“ war es in diesem Auftrag besonders schwierig, unsere Produkte mit anderen Vertragsorganisationen zu verbinden und zu „verflechten“.
Beleuchtungs-, Lüftungs- und Sicherheitssensoren sollten in die Deckenschienenpaneele integriert werden. Gleichzeitig war es notwendig, den optischen Übergang der Furnierstruktur unter Berücksichtigung von Revisionsklappen und Sensorsteckern an den erforderlichen Stellen zu erhalten. Dies führt, vorausgesetzt es liegt ein Herstellungs- oder Installationsfehler vor, zu ernsthaften Problemen. Eines der realisierten „Know-hows“ ist eine durchgehende Furnierstruktur auf der 8 Meter langen Decke. Unser neues modulares Paneelsystem SEGMENTAL mit integrierten ELDOOR-Türen wurde erstmals im Ausland installiert.
Ein großer Vorteil bei der Umsetzung und ein echter Versicherungsfaktor für uns war die Verfügbarkeit eines neuen Messgeräts, das es ermöglicht, den Raum zu fotografieren und anschließend zum Zeitpunkt der Messung einen 3D-Rundgang durchzuführen. Dieses Gerät hat eine Messgenauigkeit von 2 mm pro 10 Meter. Sein aktiver Einsatz hat uns in vielen Konfliktsituationen gerettet und die Herstellung von Produkten mit perfekter Einhaltung der vereinbarten Abmessungen sichergestellt, ohne dass fast alle Teile an Ort und Stelle geschnitten werden mussten.
Gemeinschaftsprojekt von ELIO HOME mit der Firma „Stone Gallery“. Foto: Andriy Shurpenkov
„In jedem Land gibt es eine gewisse Besonderheit des Marktes, die „am Ufer“ verstanden werden muss – V. Korostylov
P.M.: Wie einfach ist es derzeit aus rechtlicher Sicht, Geschäfte in anderen Ländern zu eröffnen und zu betreiben? Haben Sie Fehler erlebt, die bei der Expansion einer Premiummarke in einen ausländischen Markt leicht passieren können?
V.K .: Die Eröffnung einer Repräsentanz ist insbesondere unter den aktuellen Bedingungen recht kostspielig. Wir haben mehrere Partnerschaften in Europa und den USA. Darüber hinaus wurde bereits eine Gesellschaft in den USA gegründet, um Verhandlungen und Vertragsabschlüsse mit lokalen Kunden zu ermöglichen.
Nach unserem Sieg planen wir eine aktive Expansion unter Berücksichtigung der Erfahrungen der vergangenen Jahre. Hier gilt die Hauptregel, nicht über zwei Stufen zu springen. Zunächst ist es besser, den Markt zu analysieren und den Weg zu beschreiten, und erst später eine gründlichere Strategie zu entwickeln, „Hausaufgaben“ zur Systematisierung von Prozessen zu machen, eine Wissensbasis vorzubereiten und Mitarbeiter zu schulen. Je stärker das Fundament und je besser die Vorbereitung, desto einfacher ist es, später zu wachsen und zu skalieren, ohne alte Fehler zu vervielfachen und gleichzeitig, ohne Zeit für deren Korrektur aufzuwenden.
«Zunächst ist es besser, den Markt zu analysieren und den Weg zu beschreiten, und erst später eine gründlichere Strategie zu entwickeln, „Hausaufgaben“ zur Systematisierung von Prozessen zu machen und eine Wissensbasis vorzubereiten» — W. Korostylow
Gemeinschaftsprojekt von ELIO HOME mit der Firma „Stone Gallery“. Foto: Andriy Shurpenkov
P.M.: Was sind die Zukunftspläne des Unternehmens? Hat ELIO START „in petto“ sind neue Entwicklungen oder Initiativen, bei denen Sie ein weiteres Wachstum des Unternehmens und seinen zukünftigen Erfolg sehen?
V.K .: Wir verfolgen Trends und neue Technologien sehr genau. Unsere Stärke liegt in der Individualisierung, Komplexität und Herstellbarkeit, weshalb alle Produkte unter Berücksichtigung dieser Prinzipien entwickelt werden. Im Wettbewerb mit den besten Marken der Welt streben wir danach, diese hinsichtlich der Qualität und Einzigartigkeit unseres firmeneigenen Know-hows zu übertreffen. Bis zur Präsenz und Anerkennung auf der ganzen Welt haben wir jedoch noch einen langen Weg vor uns.
Was die Expansion anbelangt, streben wir langfristig gesehen den Ausbau des Händlernetzes im Ausland an, zumindest streben wir danach, in den Städten der G20-Staaten vertreten zu sein. Der nächste wichtige Schritt ist die erneute Teilnahme an der Mailänder Ausstellung iSaloni im Jahr 2024. Wir haben bereits neue vorläufige Vereinbarungen mit den Organisatoren der aktuellen Ausstellung getroffen. Deshalb halten wir Sie auf dem Laufenden.
